Единственным способом получить достоверные представления о социально-установочном профиле той или иной страны, региона, города, является социологическое исследование.

Если социологическое исследование не предшествует информационной кампании, ее успех или провал в значительной мере зависит от интуиции специалиста по информационной работе. Оказавшись в ситуации, когда надо немедленно начинать информационную кампанию, не основанную на результатах специального социологического исследования, специалист по информационной работе вынужден опираться на собственные интуицию, здравый смысл и опыт.

Кому нужно, чтобы звезды зажигались? Лидеры общественного мнения

Установку аудитории на позитивное или негативное восприятие той или иной новости формируют конкретные люди. Это хорошо известно еще с 1941 года, когда социальный психолог Элизабет Луис предложила группам студентов, согласившихся стать участниками ее эксперимента, несколько политических лозунгов, отражавших типичные установки. Причем в одной группе автором этих лозунгов она назвала одного политического деятеля, в другой - другого, в третьей - третьего, в четвертой - популярного писателя, в пятой - музыканта, в шестой - знаменитого футболиста и т.п.

Как и можно было ожидать, реакция студентов на эти лозунги разнилась в зависимости от имен "автора". Лозунг вызывал гораздо большее одобрение, если он приписывался популярной фигуре. Со времен проведения доктором Луис ее нехитрого, но ставшего знаменитым эксперимента, специалисты по информационной работе сознательно работают с таким феноменом, как лидеры общественного мнения.

Лидеры общественного мнения (сокращенно - ЛОМ, или, на профессиональном сленге, "ломы") - это комментаторы, чьи высказывания благожелательно воспринимаются аудиторией.

Иными словами, ломы - это персоны, не вносящие в информационное пространство новой информации, но готовые произнести (подписать) тексты комментариев, превращающих новость в объект информационного процесса, причем в объект, обладающий позитивной репутацией в глазах аудитории.

Типичный пример ломов - это "звезды", то есть постоянные участники информационного процесса, чья профессия не требует от них участия в информационном процессе в качестве "ньсмейкеров словом" или комментаторов, но чье участие в информационном процессе в качестве "ньсмейкера делом" или объекта является неотъемлемой частью их профессии.

Проще говоря, звезды - это люди, чья профессиональная деятельность привлекает внимание аудитории и вызывает комментарии, вне зависимости от того, комментирует ли сама звезда связанные с ней новости или не комментирует. Поэтому звездами чаще всего становятся профессионалы, чья деятельность институционализирована в форме шоу.

Шоу - это особая форма информационного процесса, являющаяся частью информационного пространства, но не зависящая от информации, вносимой в это пространство в ходе самого шоу, поскольку сущность шоу - не концентрация информации, но концентрация эмоций.

Зрители шоу становятся таковыми не в поисках информации, но в стремлении переживать, сочувствовать, ощутить себя победителем. Яркие примеры шоу - кино, музыка и спортивные соревнования.

В каждой из трех названных разновидностей шоу информация вроде бы существует. Однако, если поменять эту информацию на прямо противоположную, аудитория все равно станет сопереживать участникам шоу. Например, в фильме про войну могут победить "наши" или "не наши" - эффект от этого станет несколько иным, но не уменьшится, что называется, по модулю. Конечно, ветеранам войны не понравится, если победят "фашисты". Но даже старики спокойно и с удовольствием смотрят двадцать лент про Джеймса Бонда, причем в полудюжине из них британский агент 007 выходит победителем в схватке с Советской Армией и КГБ.

Алла Пугачева и Лев Лещенко могут петь про счастливую или про несчастную любовь - слушателей у них не убавится. Олимпийские игры и чемпионаты мира по хоккею всегда привлекали советских людей возможностью поднять стопку "за нашу победу" в момент, когда по телевизору показывают поднятие красного флага и звучит Государственный Гимн СССР. Но болельщиков интересуют не только победы: когда сборная России стала проигрывать матчи аутсайдерам первенства мира в Санкт-Петербурге, количество телезрителей росло. Тот же самый эффект увеличения аудитории вызвали и скандалы на Олимпиаде в Солт-Лэйк-Сити.

Любопытно, что среди всей аудитории можно выделить группу людей, готовых смотреть любимые фильмы по много раз. Причем речь идет не только о фанатах, число которых не превышает 1% от всей аудитории. Мы говорим о тех зрителях, которые готовы пересмотреть один и тот же фильм раз в полгода или раз в год. Социологи массовой культуры именуют таких зрителей бис-аудиторией.

К примеру, в США множество фанатов у "Матрицы" и "Гарри Поттера", а значительная бис-аудитория на протяжении многих лет сохраняется у фильмов "Унесенные ветром" и "В джазе только девушки".

В нашей стране на протяжении многих лет отсутствовала развитая шоу-индустрия, да и количество выпускаемых фильмов заметно уступало и уступает масштабам голливудского производства. Может быть, именно поэтому в России бис-аудитория особенно велика. По некоторым оценкам, каждый пятый совершеннолетний житель нашей страны готов пересмотреть любимый фильм раз в год и чаще. И лидерами в этом плане являются телевизионные фильмы. Зарубежные телевизионщики удивляются, что на протяжении многих лет сразу несколько телеканалов ставят в предновогоднюю ротацию "Иронию судьбы, или С легким паром!", не теряя при этом аудиторию. Другой яркий пример - "Семнадцать мгновений весны". Каждый повтор этого многосерийного телефильма неизменно собирает у телеэкранов немалое число зрителей. Россияне готовы смотреть раз в год и чаще такие фильмы, как "Бриллиантовая рука" и "Место встречи изменить нельзя", "Белое солнце пустыни" и "Джентльмены удачи", "Формула любви" и "Зимняя вишня", "Иван Васильевич меняет профессию" и "Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона".

Вот почему артисты, музыканты и спортсмены (вкупе с шоу-менами - профессиональными ведущими шоу) становятся теми профессиональными группами, из которых в первую очередь рекрутируются звезды. Впрочем, сказанное объясняет только известность "звезд". Нам же важно понять, почему у большинства звезд положительная репутация, несмотря на то, что многие из них страдают социальными пороками и ведут далеко не моральный образ жизни.

Фокус в том, что в основе шоу лежит игра - совершенно особый вид человеческой деятельности, позволяющий одному играющему видеть в другом не объективные свойства его личности, а черты героя, то есть придуманные черты. Кроме того, правила шоу-игры таковы, что делается все возможное для привлечения зрителя к состраданию, к соучастию в игре. Поэтому даже киношный злодей нередко оказывается симпатичным и почти всегда - сильной личностью.

Мы готовы считать красивыми актеров, которых, будь они учителями или инженерами, не назвали бы даже симпатичными. "Давыдов рассказывал нам о Стрепетовой... Стрепетова была худенькая, маленькая, кривобокая и некрасивая, но когда в "Василисе Мелентьевой" (пьеса А.Н. Островского, цитируется действие 5, явление 4 - Л.С., И.Ю.) она восклицала: "Убьешь, а лучше не найдешь", публика верила, что она прекрасна", - вспоминает В. Юренева в "Записках акртисы".

Почему так происходит? Да потому что для нас актер Тихонов - это Штирлиц, советский разведчик, который является концентрацией положительных мужских черт по определению (точнее будет сказать: по установке). Алла Пугачева - это "женщина, которая поет", несмотря на многочисленные трудности и проблемы, следовательно, является средоточием положительных женских черт (по определению, или по установке). А наши лыжницы, не допущенные к олимпийскому старту, как и наши хоккеисты, проигравшие аутсайдерам, - это герои спорта, отстаивающие честь нашей страны (страны Великой - по установке). И вообще, как говаривалось в детском стишке, "Наши лучше. Почему? Потому что НАШИ!" И это тоже установка.

Демоны и супермены. Мифологизация персоны

Процесс приписывания той или иной персоне положительных или отрицательных черт, обычно сопровождающийся формированием неадекватных (преувеличенных) представлений о роли и возможностях этой персоны, называется мифологизацией персоны.

Описанные выше случаи - это примеры мифологизации, когда персоне приписываются положительные черты, и эта персона обретает позитивную репутацию. Такой частный случай мифологизации называется идеализацией.

Но возможна и обратная ситуация: персоне приписываются, в основном, отрицательные черты, и сама эта персона обретает отрицательную репутацию. Однако при этом та же самая персона обретает в сознании аудитории (в массовом сознании, в общественном мнении) и положительные черты. В первую очередь, это черты индивидуального характера, такие, как сильная воля, расчетливый ум, способный заранее предусмотреть массу ходов и вариантов, способность привлекать на свою сторону сторонников. Мифологизированная таким образом персона начинает походить на киношного злодея, выступая в роли "злого гения". Этот частный случай мифологизации называется демонизацией.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: