Формирование репутации называют презентацией субъекта информационного процесса. 3 страница

Сергей Ястржембский, поработавший пресс-секретарем Президента Бориса Ельцина, заместителем главы Администрации Президента РФ, а ныне работающий помощником Президента Владимира Путина возглавив параллельно Федерацию художественной гимнастики России, обеспечил этому виду спорта и лучшим его представительницам по-настоящему достойную информационную поддержку. В результате, даже оказавшись в центре крупного международного допингового скандала, девушки-лидеры сборной России по художественной гимнастике, в отличие, скажем, от лыжниц, вышли из него с еще более позитивной репутацией и, как следствие, с престижной высокооплачиваемой работой. А сама сборная, даже лишившись на некоторое время лидеров, снова одержала победу на чемпионате мира - и это в виде спорта с субъективным судейством.

Игорь Шабдурасулов, бывший директором правительственного Департамента по информации и культуре, столь же успешно работал в советах директоров ряда ведущих СМИ страны и руководил громкими информационными кампаниями. Михаил Маргелов, создавший Российский информационный центр, без проблем переключился на внешнеполитическую деятельность, будучи избран Председателем Комитета по международным делам Совета Федерации Федерального Собрания РФ. Алексей Волин, в промежутке между работой начальником Управления правительственной информации Аппарата Правительства РФ и заместителем руководителя этого Аппарата работал на телевидении, в том числе, в качестве телеведущего. Андрей Трапезников, отвечавший в разное время за информационную работу в Администрации Президента РФ, министерстве финансов и в аппарате первого вице-премьера Правительства, на момент написания этих строк блестяще справляется с нелегкой информационной работой в руководстве РАО "ЕЭС России".

Можно привести и обратные примеры. Немало наших коллег заработали профессиональный опыт и авторитет, руководя информационной работой в крупных коммерческих корпорациях, и только после этого были приглашены заниматься тем же делом в органы государственной власти и местного самоуправления. Авторам этих строк довелось пройти тем же путем: для них работа в коммерческом банке и нефтяной компании предшествовала информационной работе в Министерстве топлива и энергетики, в Аппарате Правительства РФ, в Администрации Президента РФ, в других органах государственной власти и местного самоуправления.

Пеняем на зеркало. Источник отраслевой и региональной специфики информационной работы

Итак, информационная работа универсальна. При переходе из одного министерства в другое, скажем, из министерства финансов в министерство топлива и энергетики, специалист по информационной работе должен дополнительно освоить только основные специальные знания в новой для себя отрасли. Речь идет не о получении специального образования, но исключительно о базисной информации, включающей:

• понятийный аппарат (язык) отрасли;

• отраслевой сленг;

• основополагающие знания о технологиях производства в отрасли;

• основополагающие знания об экономике отрасли;

• основную информацию об истории отрасли;

• основную информацию об экологии отрасли;

• справочную информацию о предприятиях отрасли;

• справочную информацию о руководителях предприятий отрасли;

• справочную информацию о сотрудниках предприятий отрасли (в целом);

• справочную информацию о международных и профессиональных организациях отрасли.

В общем, специалист по информационной работе должен быстро получить и усвоить ту же самую информацию о новой для себя отрасли, какую должен получить и усвоить любой менеджер второго уровня. Иными словами, он должен быть информирован на уровне любого заместителя руководителя государственного органа или на уровне любого руководителя структурного подразделения государственного органа.

То же самое можно сказать о переходе специалиста по информационной работе в новый для него региональный орган государственной власти или в новый для него орган местного самоуправления. Разумеется, в этих случаях слово "отрасль" в каждом из пунктов приведенного перечня следует заменить на "регион" или "город" ("район", "муниципальное образование").

Почему же тогда никто не пытается называть шаманами менеджеров вообще, но многие так или почти так оценивают специалистов по информационной работе? Ответ очевиден, если вспомнить все, сказанное раньше, но настолько важен, что имеет смысл повторить его еще раз и даже остановиться на нем подробнее.

Дело в том, что именно специалисты по информационной работе, а не другие менеджеры, непосредственно сталкиваются не с органом государственной власти как таковым, но с его образом, складывающимся в массовом сознании.

В принципе, любой менеджер вынужден работать не с самим органом государственной власти, но с образом этого органа, сложившемся в чьем-то сознании. Заметим, что хорошие менеджеры это понимают и учитывают. Финансист органа государственной власти сталкивается с образом этого органа, существующим в сознании нескольких сотрудников Центрального Банка РФ, нескольких сотрудников Аппарата Правительства и депутатов, обсуждающих проект бюджета. Юрист этого же органа работает с образом своего ведомства, сложившимся в сознании судьи, рассматривающего иск, и нескольких сотрудников контролирующего органа. Наконец, чаще всего менеджеру органа государственной власти приходится учитывать тот образ своего ведомства, который складывается у руководителей нескольких предприятий подведомственной отрасли.

Однако, каждый из этих образов оказывается гораздо ближе к истине, чем образ того же органа государственной власти, складывающийся в массовом сознании.

Почему? Да уже потому, что все, с кем работают перечисленные выше сотрудники органа государственной власти, в той или иной степени специализируются на контактах именно с этим ведомством. Иными словами, всякий, кто более или менее регулярно сталкивается по работе (в силу служебных обязанностей) с тем или иным органом государственной власти, по определению проявляет к этому ведомству профессиональный интерес. То есть получает о нем информацию не просто из любопытства, но в силу необходимости. К тому же, всякому очевидно, что, если ему и впредь придется сталкиваться с тем же ведомством, или даже придется столкнуться еще хотя бы один раз, то лучше постараться узнать и понять как можно больше об этом государственном органе, а также запомнить или иными способами зафиксировать полученную информацию. Ведь в противном случае в следующий раз придется начинать все с начала, а это означает новую потерю времени и сил, к чему ни один здравомыслящий человек не стремится.

В отличие от большинства менеджеров, специалисту по информационной работе приходится иметь дело с образом представляемого им ведомства, сложившимся в массовом сознании. Основные черты этого образа таковы.

1. Образ основан на досужем, а не на профессиональном интересе. То есть, информация о ведомстве, получаемая читателем (зрителем) не запоминается и не фиксируется специально, и, как следствие, быстро забывается.

2. Образ основан не на информации, а на установках. Поскольку информация забывается (см. пункт 1), в основу образа ложатся установки, штампы и стереотипы. То есть, сегодня обсудили, что министр-силовик оказался доктором наук, а уже завтра говорим, что "все генералы тупые"). Сегодня узнали, что высокопоставленный госчиновник живет в бабушкиной квартирке, а завтра уверены, что "все в Кремле наворовались".

3. Образ статичен, и любые факты, ему противоречащие, воспринимаются как девиация (нежелательное отклонение от нормы). Об этом мы уже говорили, когда речь шла о репутации. Если массовое сознание считает, что "все генералы тупые", то любой армейский начальник, носящий очки, имеющий ученую степень или даже просто правильно говорящий, будет восприниматься как нежелательный нонсенс. И, наоборот, будет неадекватно воспринят всякий сотрудник экономического ведомства, говорящий просто, понятными словами.

Итак, при переходе из одной отрасли в другую, а равно из одного региона в другой, специалист по информационной работе, помимо основополагающих знаний об отрасли (регионе), должен получить представления:

1. Об образах своего ведомства и его руководителя, сложившихся к моменту начала работы в массовом сознании (и в сознании разных целевых групп) - если таковые имеются;

2. Об установках, штампах и стереотипах массового сознания, связанных с отраслью (регионом).

Проще выиграть "Париж-Дакар"...Что такое рефлексивные кластеры

Конечно же, о каждой отрасли, о каждом регионе, о каждом районе и городе в массовом сознании существуют собственные, если не уникальные, то, по крайней мере, оригинальные представления. Эти представления живучи, как и установки, штампы и стереотипы, на которых они основаны. Вот только три типичных представления отечественного массового сознания.

• "Нефтяники наживаются за счет экспортной трубы"

• "Автомобилестроители не умеют делать хорошие автомобили"

• "Финансисты знают, что в стране растут цены, но намеренно обманывают, занижая отчетные темпы инфляции"

Можно сколько угодно объяснять, что экспорт нефти едва покрывает убытки нефтяных компаний от дешевизны нефтепродуктов на внутреннем рынке и от огромных задолженностей сельхозпредприятий за поставленные ГСМ. Можно бесконечно с цифрами в руках доказывать, что инфляция оказалась ниже планируемой. Команда "Камаз-мастер" может хоть каждый год выигрывать марафон "Париж-Дакар".

Психологические закономерности и законы социальной психологии таковы, что никакая информация не способна бороться с образами, основанными на установках и стереотипах. Единственный способ завоевать положительную репутацию - встраиваться в систему установок и стереотипов, существующих в массовом сознании. А исходя из того, с чего мы начинали эту часть разговора, то есть из оригинальности представлений о каждой отрасли, эта задача кажется почти что нереальной. Так удивительно ли, что те, кто все-таки ухитряются ее решать, выступают в роли шаманов, посвященных в потустороннее знание и причастных озарениям свыше?

На самом деле, как мы стремились показать, знания об информационном процессе универсальны. И даже в сумятице оригинальных представлений массового сознания о каждой отрасли возможны полезные обобщения. Правда, эти обобщения не являются системой с научной точки зрения, поскольку они основаны вовсе не на методологически выверенном знании об объективной реальности.

В основу обобщений может и должна быть положена внутренняя стратификация образов государственных органов, свойственная самому массовому сознанию. Такой подход кажется пассивным, но на практике эффективной оказывается информационная работа, основанная именно на нем.

Итак, массовое сознание вообще-то не делает особого различия между различными государственными органами, объединяя их понятием "власть" или "власти". Однако, по отношению к большинству министерств и ведомств в массовом сложились некие образы, объединяющие сразу по несколько государственных органов.

Образы массового сознания, объединяющие по несколько единиц, в реальности различных, связанных или не связанных между собой структурно и функционально, называются рефлексивными кластерами (от лат. reflexio -обращение назад; и англ. cluster - кисть, гроздь, кучка, группа).

Обратим внимание на два важных момента. Во-первых, по определению, любые кластеры определяются только эмпирически, путем прикладного исследования (хотя и не обязательно измерения) массового сознания. Во-вторых, с научной точки зрения рефлексивные кластеры настолько условны, что довольно часто даже сами их названия приходится закавычивать.

Как бы то ни было, применительно к образам современных российских министерств и ведомств, сложившимся в массовом сознании, имеет смысл говорить о следующих кластерах.

1. "Силовые структуры".

2. "Финансово-экономический блок правительства".

3. "Хозяйственные" министерства.

4. "Социальные" министерства.

Существует также ряд государственных органов, входящих в тот или иной кластер частично, временно или условно, или даже не входящих ни в один из кластеров, но претендующих на образование вокруг себя отдельного кластера. Однако львиная доля всех министерств и ведомств относится массовым сознанием к тому или иному рефлексивному кластеру. Поэтому имеет смысл поговорить о каждом из четырех названных кластеров отдельно.

Что дурак - не обессудь, у меня иная суть...

Особенности образа "силовика" в массовом сознании

Поговорим теперь об особенностях информационной работы в конкретных, хотя и весьма обширных, рефлексивных кластерах, каждый из которых объединяет несколько федеральных министерств и ведомств. Первый такой кластер - это, так называемые, "силовые структуры". Подчеркнем, что речь пойдет не о тех министерствах и ведомствах, которые относятся к "силовому блоку" Указами Президента, и не о тех органах государственной власти, чьи сотрудники осознают себя "силовиками". Мы будем говорить о тех "органах", на которые в массовом сознании приклеивается ярлык "силовых структур". И поэтому ответ не будет однозначным. Больше того, мы получим, как минимум, два ответа.

Простой ответ, который, не задумываясь, даст значительная часть аудитории, таков: "силовые структуры" - это:

• Министерство обороны ("армия", "военные");

• Министерство внутренних дел ("милиция", "менты");

• Федеральная служба безопасности ("КГБ", "чекисты").

Сложный ответ подразумевает частичное, временное или условное включение в этот же кластер еще семи групп:

• "Суды" (районные, городские и иные муниципальные, межмуниципальные, региональные, Верховный Суд РФ, арбитражные, Конституционный Суд РФ - в массовом сознании практически не отличающиеся друг от друга);

• "Прокуратура" (часто опять-таки не отличаемая от "судов" или даже от "милиции");

• Пеницитарная система ("тюрьма", "зона");

• Органы министерства юстиции ("Минюст", "юстиция");

• Министерство иностранных дел ("МИД", "дипломаты");

• Министерство по чрезвычайным ситуациям ("МЧС", "спасатели");

• Налоговые органы ("налоговики", практически единые в массовом сознании);

• Таможня ("таможенники").

Каким же является образ "силовика" в массовом сознании? Проще говоря, какого героя представит себе средний телезритель, радиослушатель или читатель, если услышит слово "силовик"? Ответ очевиден и для не специалиста. Нам же остается только немного структурировать этот ответ.

Позитивными качествами образа "силовика", сложившегося в массовом сознании, являются такие черты, как:

1. Честность, принципиальность, прямота, не умение и не желание хитрить;

2. Большая личная физическая сила и выносливость, умение много и интенсивно работать;

3. Личная храбрость;

4. Командные навыки, умение брать на себя ответственность за принятые решения, умение подчинить своей воле других людей;

5. Личная дисциплина, способность выполнять приказы, не обсуждая их.

В то же время приходится признать, что массовое сознание наделяет образ "силовика" и другими характерными чертами: не очень далеким умом, не слишком высокими образованностью и уровнем общей культуры, упрямством и не желанием учитывать иные мнения, кроме собственного и мнения начальства и некоторыми другими.

В результате живучести такого образа страдают, в первую очередь, сами "силовики". К примеру, генералы-интеллигенты, каковых достаточно в руководстве российских силовых структур, оказываются в массовом сознании как бы "не инвентаризованными", то есть не относимыми однозначно ни к числу "силовиков", ни к иным категориям.

Не беремся судить о плюсах и минусах существования в массовом сознании подобного образа "силовика", но отметим пару принципиальных, на наш взгляд, фактов. Факт первый: доверие к "силовикам" в России весьма высоко и продолжает расти. Факт второй: в США и европейских странах "силовики" позиционируются сходным образом.

Я старый солдат, и не знаю слов любви...Преимущества "ньюсмейкеров в погонах"

А теперь постараемся ответить на главный вопрос. Как строить информационную работу в "силовых структурах"? Общий ответ известен: так же, как и в любом другом органе государственной власти. Что же касается специфики, то здесь следует максимально использовать следующие преимущества.

Первое преимущество. Аудитория относится к генералам несколько свысока, но зато она готова простить им косноязычность. Следовательно, всегда есть возможность списать неудачные заявления на неумение руководителя или просто сотрудника "силовой структуры" четко высказывать свои мысли.

Для этого, однако, надо убедить "силовиков" в необходимости говорить своим языком. Проблема же в том, что самые колоритные генералы, которых аудитория обожает как раз за их колорит (прямоту и простоту высказываний), оказавшись перед телекамерами, начинают вести себя не естественно, неуклюже подстраиваясь под прямо противоположный образ.

Задача специалиста по информационной работе уговорить "силовика", выходящего на публику, не "умничать", не говорить туманно, длинными фразами (которые многие "силовики" зачастую не умеют даже довести до конца), не вставлять в речь выражения, которые им кажутся наукообразными. Важно добиться от "силовика", включающегося в информационный процесс, выполнения простой инструкции, которую будущему "ньюсмейкеру в погонах" следует затвердить, как строевой устав: "разговаривай с журналистами, как с младшим офицерами: не смущайся, не сомневайся, не задумывайся".

Второе преимущество. Аудитория и журналисты априори допускают, что ньюсмейкер в погонах читает текст, написанный не им самим, а кем-то другим. Значит, аудитория всегда ждет комментария журналиста, а журналисты, в свою очередь, ждут разъяснений от специалиста по информационной работе или письменных комментариев (раздаточных материалов). Иными словами, всегда остается возможность "теневого" комментария. Для этого, однако, надо убедить "ньюсмейкера в погонах", что не будет ничего плохого, если ключевую часть своего заявления он прочитает по бумажке.

Преимущество третье. Если "ньюсмейкер в погонах" в ответ на конкретный вопрос произносит самые общие слова или даже говорит о чем-то, не имеющем никакого отношения к теме вопроса, журналисты списывают это на специфику структуры личности ньюсмейкера, ориентированной отнюдь не на публичные выступления. Следовательно, всегда есть возможность сознательно уклониться от ответа на неудобный вопрос. При этом репутация ньюсмейкера не пострадает, а его образ даже приблизится к образу "настоящего генерала", существующему в массовом сознании.

Почему нас называют "ментами"? Работа по изменению образа "силовика" в массовом сознании

Наконец, последний вопрос. Можно ли изменить сами установки, существующие в массовом сознании на протяжении длительного времени? Да, можно. Теория учит и практика свидетельствует, что целенаправленными действиями можно сломать самые твердые штампы и изменить самые устойчивые стереотипы. Правда, одной только информационной работой таких целей не достигнешь. Образы можно победить только образами.

Яркими победами на фронте борьбы с установками и стереотипами может похвастаться Федеральная служба безопасности. В 70-х годах прошлого века по заказу Госкино и Гостелерадио было снято больше десятка талантливых фильмов о подвигах чекистов. Наибольшей популярностью пользовались эпопеи о разведчиках - "Конец "Сатурна", "Щит и меч", "Семнадцать мгновений весны", "Вариант "Омега". Но радикальному изменению массового сознания способствовали и картины о контрразведчиках (такие, как "ТАСС уполномочен заявить..."), о зарождении разведки и контрразведки ("Адъютант Его Превосходительства", "Операция "Трест"), о контрразведчиках военных и первых послевоенных лет. Усилиями писателей и кинематографистов удалось дезавуировать отрицательное отношение к КГБ, возникшее у части наших соотечественников вследствие психологических потрясений, связанных с разоблачением культа личности Иосифа Сталина.

Современным примером удачной работы кинематографистов и телевизионщиков по изменению стереотипов массового сознания, связанных с "силовыми структурами", следует признать телесериал "Улицы разбитых фонарей" ("Менты").

На рубеже 70-х-80-х годов прошлого века положительный герой кинофильмов "Петровка, 38" и "Огарева, 6", майор милиции, спрашивал у своего бездушного коллеги: "Товарищ лейтенант, а Вы знаете, за что нас называют ментами?" В те годы слово "менты" действительно было частью блатного лексикона и звучало оскорбительно. Однако телесериал, показывающий повседневную жизнь обычных "ментов" - живых людей с разными характерами, разным интеллектуальным и культурным уровнем, разными, но такими обычными жизненными проблемами, - в кроне изменил если не отношение к милиции, то, по крайней мере, звучание слова "менты" в массовом сознании.

"Чикагские мальчики".

Особенности образа "министра-экономиста" в массовом сознании

Образ руководителей и сотрудников министерств и ведомств, отвечающих за разработку и реализацию экономической и финансовой политики, во многих чертах прямо противоположен образу "силовиков". Причем речь идет о ключевых, или, как сказал бы министр-экономист, каким его представляет массовое сознание, "образообразующих" чертах.

Тавтология "образообразующих" (то есть, "образующих образ") - это остроумная пародия, встреченная нами в Интернете. Если же говорить серьезно, то массовое сознание ожидает от министра-экономиста высказываний умных, но очень запутанных. Фразы его длинны и сложны, слова, по большей части, иностранные и не понятные, а на каждый вопрос он отвечает десяти-, а то и двадцатиминутной тирадой, причем простые смертные теряют мысль уже в начале первой минуты.

Образ "силовика" - это латентное воспоминание о сильном, но не слишком умном однокласснике, который был не то чтобы добрым, но настолько бесхитростным, что любую его каверзу все видели заранее, и потому умели им управлять. На такого одноклассники смотрели свысока. Но, в принципе, его любили.

Другое дело образ "министра-экономиста". Это образ отличника, умного и хитрого очкарика, не слишком сильного физически, но умеющего просчитать развитие событий на много ходов вперед и потому неизменно выигрывающему по сравнению с более сильными одноклассниками. Такого "очкарика" любят учителя, но не одноклассники. Негативное восприятие образа "очкарика-отличника" усиливается социальным отторжением, которое вызывают следующие черты образа "министра-экономиста" (подчеркнем: речь идет всего лишь об образе):

1. Богатство (реальное или мнимое, причем не важно, что, в реальности, чаще всего, под богатством подразумевается высокая зарплата топ-менеджера до его прихода на государственную службу);

2. Молодость (типичный представитель современного экономического ведомства действительно моложе своего среднестатистического коллеги из большинства других ведомств);

3. Уровень интеллекта, образования и культуры (хорошо было раньше говорить, что, мол, кому оно нужно - мое высшее образование, если продавщица больше меня имеет; а каково теперь видеть, как кто-то получает деньги, власть и славу - пусть мнимые - "за свою образованность");

4. Либеральные экономические взгляды (нигде на планете и никогда в истории не пользовавшиеся массовой поддержкой);

5. Предпочтительность в глазах противоположного пола (что же тут поделаешь, если большинству женщин нравятся "приличные мужчины", "умные мужчины", "культурные мужчины", "хорошо одетые мужчины", "мужчины без материальных проблем", наконец, просто "мужчины, умеющие поговорить").

Как и при анализе образа "силовиков", заметим, что аналогичным образом позиционируются "министры-экономисты" в большинстве стран с развивающейся экономикой. Яркий пример - "чикагские мальчики" в Чили при диктатуре Аугусто Пиночета. Правда, в странах с развитой рыночной экономикой руководители финансовых и торговых ведомств позиционируются иначе. Но там и функции у этих ведомств иные.

"Принцы" и "сыновья". Преимущества ньюсмейкеров-экономистов

В итоге экспресс-анализа, имеем массу минусов. Но, как и в случае с "силовиками", есть также и важные плюсы, позволяющие сформировать общие рекомендации по информационной работе в "финансово-экономическом блоке".

Рекомендация первая. Направленность информационной работы на женское большинство аудитории и общества. Все черты образа "министра-экономиста", о которых мы говорили, раздражают мужчин. Что же касается женщин, то лишь единицы из них плохо относятся к "молодым, умным, культурным, богатым, успешным начальникам". Большинство же воспринимает таковых как "принцев", как недостижимую сексуальную и социальную мечту.

Кроме того, у многих женщин именно образ "молодого умного воспитанного мальчика" непроизвольно вызывает материнские чувства, поскольку именно такими женщины мечтают видеть собственных детей. Неосознанный порыв "матери" - защитить такого "ребенка", а, защитив, гордиться им и гордиться собой, его защитившей.

Подчеркнем также, что именно женщины составляют подавляющее большинство персон, принимающих финансовые и хозяйственные решения на уровне первичных хозяйствующих единиц, то есть именно женщины принимают финансовые и хозяйственные решения в большинстве семей. Следовательно, именно от женщин зависит массовая оценка экономической политики и "министров-экономистов", с образами которых персонифицируется эта политика.

Рекомендация вторая (и вторая целевая группа) - направленность специальных информационных шагов на "продвинутую молодежь". Не секрет, что среди нынешних студентов есть немало амбициозных молодых людей, кто мечтающих стать "Чубайсами", "Грефами" и "Абрамовичами". Характерно, что именно эти юноши в возрасте от 15-ти до 25-ти в силу своей повышенной активности и более высокого, чем у большинства их сверстников уровня интеллектуального развития, фактически формируют мнение молодежной аудитории. Не случайно, отечественные "чикагские мальчики", вызывающие отторжение у "зрелого электоратата", для значительной части молодежи служат ели не кумирами, то примерами успешных, состоявшихся людей (Real Men).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: