Глава 1. Теоретические и методологические аспекты оценки маркетинговых возможностей предприятия

Содержание

Введение……………………………………………………………………….……5

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты оценки маркетинговых возможностей предприятия………………………………….……………….……8

1.1. Маркетинговый потенциал как важнейшая составляющая совокупного потенциала фирмы: сущность, содержание, формы проявления…………….....8

1.2. Методы оценки маркетингового потенциала организации………………..16

1.3. Направления развития маркетингового потенциала……………………….25

Глава 2. Комплексная диагностика производственно – хозяйственной деятельности ООО «Артекс»…………………………………………………….32

2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия………...32

2.2. Анализ рынка и возможностей исследуемого предприятия………………39

2.3. Оценка маркетингового потенциала исследуемого предприятия……...…51

Глава 3. Рекомендации и предложения по развитию маркетингового потенциала исследуемого предприятия………………………………………....68

3.1. Рекомендации по повышению маркетингового потенциала предприятия……………………………………………………………………….68

3.2. Расчеты по мероприятиям, связанными с повышением маркетингового потенциала предприятия…………………………………………………..……..71

3.3. Переоценка маркетингового потенциала предприятия с учетом предложенных мероприятий…………..........................………………………....80

Заключение………………………………………………………………………..91

Список литературы………………………………………………………………96

Приложения……………………………………………………………………...100

Введение

В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать маркетинговый потенциал, а также целенаправленно и своевременно управлять им.

Понятие маркетинговый потенциал относительно ново и продиктовано рыночными отношениями в сфере российской экономики. Можно согласиться с мнением Попова В., что маркетинговый потенциал - совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности. Его сущность заключается в максимальной возможности использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга.

Степень эффективности маркетингового потенциала можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки его эффективности на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия соответствующими службами и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности маркетингового потенциала организации.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Целью работы является изучение теоретических и прикладных вопросов исследования маркетингового потенциала фирмы.

Задачи работы:

- рассмотреть содержание и направления маркетингового потенциала;

- провести анализ методов исследования маркетингового потенциала;

- проведение маркетингового потенциала как инструмента повышения эффективности продаж на примере ООО «Артекс».

Предметом изучения в данной работе являются маркетинговый потенциал и методы его осуществления.

Объектом исследования в работе является ООО «Артекс».

Методы, применяемые в работе при анализе: аналитический, статистический, синтез, дедукция и ряд других.

В работе используется внутренние документы предприятия ООО «Артекс».

Структура работы представлена следующим образом:

- во введении рассматривается актуальность темы, цели и задачи работы, методы, объект и предмет исследования;

- в первой главе работы рассматривается маркетинговый потенциал как инструмент повышения эффективности продаж;

- во второй главе работы проведен анализ маркетингового потенциала регионального рынка продаж трикотажных швейных изделий;

- в третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию маркетингового потенциала предприятия;

- в заключении даны основные выводы по работе и разработаны рекомендации по дальнейшей деятельности предприятия;

- библиографический список содержит весь спектр книг по изучаемой проблеме, используемых в данной работе;

- приложения содержат бухгалтерскую отчетность предприятия и другие внутренние документы.

Работа имеет практическую значимость в плане проведения маркетинговых исследований и на их основе разработки путей совершенствования маркетингового потенциала ООО «Артекс».

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты оценки маркетинговых возможностей предприятия

1.1. Маркетинговый потенциал как важнейшая составляющая совокупного потенциала фирмы: сущность, содержание, формы проявления

Маркетинговый потенциал – неотъемлемая часть потенциала фирмы; совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке, благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.
Фирма должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной [3, с. 98].

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

- Доли, занимаемой фирмой на рынке;

- Производственных и торгово-сбытовых мощностей;

- Товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

- Инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;

- Научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

- Финансово-кредитных ресурсов;

- Трудового потенциала и эффективности труда;

- Средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

- Товарооборота и его ассортимента за определенный период;

- Прибыли и рентабельности за определенный период;

- Уровня сервиса;

- Наличия известных дистрибьюторов;

- Имиджа, марки или репутации фирмы.

Рис.1. Элементы, составляющие потенциал предприятия

Первый элемент блока характеризуется производственной мощностью предприятия (объемом продукции, производимой за единицу времени), или объемом товаров, продаваемых торговым предприятием за единицу времени, или объемом услуг, оказываемых предприятием при данном состоянии собственной или арендованной торговой инфраструктуры. При этом надо указывать степень использования производственных мощностей. Учитывается наличие портфеля заказов, наполненность которого определяет загрузку производственных мощностей на ближайший и отдаленный периоды. В торговле использование мощностей характеризуется показателем товарооборота на 1 м² торгового зала в сопоставлении с нормативами.
Второй элемент потенциала – это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, и в первую очередь оборотных средств.
Оборачиваемость оборотного капитала характеризуется числом полных оборотов за определенный период или временем, которое оборотные средства находятся на предприятии торговли. Исчисляется она как отношение товарооборота предприятия за данный период к среднему остатку оборотных средств или как отношение среднего размера оборотных средств к однодневному товарообороту.

Некоторая часть капитала кредитуется банками или другими кредитными учреждениями. Основная часть заемного капитала, как правило, образуется из нереализованных остатков товаров, материалов, сырья и других ликвидов (акций, иных ценных бумаг, золота, депозитов и т.п.). степень легкости реализации активов(т.е. превращение их в наличные деньги), их мобильность, способность предприятия оплачивать в срок кредитно-финансовые обязательства называются ликвидностью, уровень которой определяется как отношение суммы активов к текущим краткосрочным обязательствам:

К_ликв.=А_тек./КО,

где К_ликв. – коэффициент ликвидности;

А_тек. – текущие активы;

КО – краткосрочные обязательства.

В этом случае, когда К_ликв.>О, фирма относится к категории ликвидных.

Если же К_ликв.<1, то предприятие некредитоспособно и считается рискованным объектом кредитования.

Превышение кредиторской задолженности более чем в 2 раза над дебиторской говорит о том, что предприятие находится в критическом финансовом положении. Отношение общей суммы финансовых обязательств (ФО)к общей стоимости имущества предприятия (ИП) служит своеобразным барометром банкротства:

К_{банкротства} = ФО/ИП.

Если коэффициент превышает 0,5, то это свидетельствует о том, что предприятие находится на грани банкротства.
Третий элемент – это моральный капитал, накопленный предприятием, его имидж. Отношение покупателей и торговых посредников к марке и товарам предприятия, убеждение, сложившееся за годы, что качество товаров фирмы и ее обслуживание всегда на высоте, уверенность в том, что она при любых условиях выполнит свои обязательства в срок и полностью, формируют имидж, который сказывается на цене марки и доброго имени фирмы. Это, во-первых, является частью рекламы, а во-вторых, определяет стоимость контракта при франчайзинге (лицензировании торговой марки, ноу-хау, производственного или торгового процесса).

Четвертый элемент – товар, объем и ассортиментная структура продажи, товарные запасы, качество товара. Это важнейший элемент определения конкурентоспособности фирмы [1, с. 77].

Условием разработки стратегии маркетинга является оценка и анализ собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и производственно-сбытового или торгового потенциала. Фирма должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Без этого не может быть понятным, в состоянии ли фирма выполнить те задачи, которые вытекают из глобальных стратегических целей. Объективность и сопоставление с возможностями конкурирующей фирмы – непременное условие анализа собственного потенциала. Если некритически подойти к оценке своих возможностей, завысив их, то на рынке можно неожиданно столкнуться с более сильным противником и не быть подготовленным к активной оборонной стратегии. Такая ошибка, переоценка собственных сил и недооценка противника, может очень дорого обойтись предприятию. Понятие "конкурентоспособность предприятия" включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на том или ином рынке.

Конкурентоспособность фирмы - производителя и конкурентоспособность продукции тесно взаимосвязаны и соотносятся между собой как часть и целое. Способность фирмы конкурировать на рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы. На уровень конкурентоспособности сильное влияние оказывают также технология производства, сложившийся рекламный имидж фирмы, ряд других факторов.

Конкурентоспособность – это емкая экономическая категория, разделяемая на несколько уровней: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая конкурентоспособность.
Конкурентоспособность товара – комплексный показатель, определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов производителя товара. В данном определении следует подчеркнуть три важных момента:

1. Товар должен по цене и качеству соответствовать требованиям потребителей на выбранном сегменте рынка.

2. Рынок, на котором реализуется товар, должен быть свободным и справедливым, то есть на рынок должен быть свободный доступ конкурентных товаров, и эти товары не должны подвергаться дискриминации или, наоборот, преференциальным благоприятствующим воздействиям.

3. Ценовая конкурентоспособность не должна достигаться за счет уменьшения доходов производителя товара, так как, снижая заработную плату работников, можно существенно снизить цену товара[1, с. 86].

Изучение возможностей предприятия

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям [5, с. 54].

Изучение возможностей предприятия сводится к анализу потенциала предприятия. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Производство.

a. Объем, структура, темпы производства.

b. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

c. Обеспечиваемость сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.

d. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

e. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

f. Экология производства.

2. Распределение и сбыт продукции

a. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

b. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

c. Возможность доработки и упаковки товаров.

d. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

3. Организационная структура и менеджмент

a. Организация и система управления.

b. Количественный и профессиональный состав работников.

c. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда

d. Уровень менеджмента

e. Фирменная культура.

4. Маркетинг.

a. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

b. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

c. Нововведения.

d. Коммуникационные связи и информация.

e. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

f. Маркетинговые планы и программы.

5. Финансы.

a. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

b. Прибыльность и рентабельность

c. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация представляется боле достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

- По продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

- По рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода).

- По отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

- По потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей);

- Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом "изучения предприятия со стороны", используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

- Местонахождение предприятия;

- Степень известность (имидж);

- Фирменный стиль;

- Отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

- Новизна и обновляемость продукции;

- Производственный потенциал;

- Гибкость производства;

- Технологическое оборудование;

- Длительность изготовления;

- Качество продукции;

- Конструкторский потенциал;

- Уровень и объем НИОКР;

-Использование "ноу-хау";

- Приоритет в патентовании;

- Методы и организация сбыта;

- Квалификация партнеров по сбыту;

- Сервисные услуги и обеспечение запасными частями;

- Уровень и объем доходности;

-Программа производства и сбыта;

- Покупательский потенциал;

-персонал;

- система руководства;

- Уровень расходов;

- Производительность;

Финансовый потенциал[2, с. 65].

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: