Методы оценки маркетингового потенциала организации

Можно выделить следующие общие этапы оценки потенциала предприятия:

1. Определение состава анализируемой группы конкурентов.
Оценку конкурентоспособности предприятия имеет смысл проводить по стратегической группе – группе предприятий, имеющих схожие стратегическое поведение и цели. Для получения первичных оценок конкурентоспособности целесообразно ориентироваться на отраслевые показатели, т.е. учитывать всех прямых конкурентов – фирмы, использующие одни и те же технологии и выпускающие товары, удовлетворяющие примерно одни и те же потребности.
Для более детального анализа необходимо переходить к анализу конкурентов в стратегической группе, уточняя информацию по отдельным направлениям, а также анализировать смежные рынки.

Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности. Однако нередко случается, что группа предприятий, значительно уступающих по масштабам деятельности, каждое из которых можно не рассматривать в качестве конкурента, в результате конъюнктурного совпадения интересов может оказаться достаточно сильным конкурентом. Немаловажным является также учет потенциальных конкурентов. В их выявлении особую роль играет следующий этап.

2. Поиск пересечения целей и возможных конфликтов по поводу их достижения.

Цели деятельности и связанная с ними многоуровневая система частных целей в отношении самого предприятия и внешней среды в общем случае имеют множество пересечений с целями других хозяйствующих субъектов – возникает конкуренция. Именно для этих случаев необходимо оценивать собственную конкурентоспособность. Здесь очень важно учесть особенности менеджмента конкурентов, способы и традиции ведения конкурентной борьбы (конкурентный имидж).

3. Определение характера конкуренции и анализ воздействия внешней среды на ее изменение.

При анализе характера конкуренции необходимо учитывать все значимые факторы, в частности:

- Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке;

- Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли;

- Изменение платежеспособного спроса;

- Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке;

- Издержки переключения клиента с одного производителя на другого;

- Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование);

- Барьеры проникновения на рынок;

- Ситуацию на смежных рынках;

- Стратегии конкурирующих фирм;

- Привлекательность рынка данного продукта, а также макроэкономическую ситуацию и тенденции ее изменения.

4. Определение показателей, характеризующих конкурентоспособность на различных уровнях.

При оценке конкурентоспособности предприятия может использоваться множество показателей. В любом случае целесообразно различать уровни конкуренции, связанные с целями и возможностями конкурирующих субъектов (рис. 2).

Рис. 2. Уровни конкурентоспособности и соответствующие им показатели

На уровне "Способность к выживанию" конкурентоспособность характеризуют простейшие финансово-экономические показатели.
Поддержание конкурентоспособности предложения в длительном периоде требует использования маркетинговых показателей. Необходимо отметить, что многие из них, например "доля рынка", являются одновременно и показателями потенциала (располагаемого ресурса).
Особое внимание при анализе конкурентоспособности предприятия целесообразно уделить оценке степени соответствия показателей деятельности по так называемым ключевым факторам успеха (КФУ) – характеристиками, определяющими основные требования к ресурсам и компетенциям (необходимые условия успешной деятельности) для всех предприятий данной отрасли.

Интегральная оценка предприятия и конкурентов по всем КФУ дает общее представление об их конкурентных позициях и основных причинах такого положения в долгосрочном периоде.

И наконец, верхний уровень в оценке конкурентоспособности занимают показатели, характеризующие стратегичность предприятия, - показатели акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности.
Распространенным способом точного анализа конкурентоспособности предприятий отрасли является оценка финансовой результативности по группе показателей, характеризующих платежеспособность (ликвидность), финансовую устойчивость и рентабельность деятельности.
Одним из наиболее общих показателей уровня конкурентоспособности предприятий является его фактическая рыночная доля. В связи с отсутствием статистики по объемам продаж многих товаров для замеров емкости можно воспользоваться рядом дополнительных счетных процедур, использующих информацию, получаемую в ходе панельных исследований, данные об интенсивности потребления и среднем сроке эксплуатации товара, параметры первичных, повторных и дополнительных продаж. Доля рынка обычно определяется в номинальном и стоимостном выражении. При соответствующих информационных возможностях следует совмещать эти подходы. Кроме того, с учетом изменчивости конъюнктурной ситуации на рынке целесообразно отслеживать тенденции, например путем определения темпов прироста доли рынка.

При экспертном оценивании интегральной конкурентоспособности предприятия часто пользуются показателем конкурентной позиции или силы бизнеса. Отдельные исследователи приводят подробные качественные описания возможных конкурентных позиций.

Так, разработчиками консультационной фирмы Artur D/ Little введены в рассмотрение следующие конкурентные позиции:

- Ведущая (доминирующая). Только один представитель отрасли может занимать данную позицию. Он устанавливает отраслевой стандарт и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов;

- Сильная. Такой бизнес выбирает свою стратегию независимо от действий конкурентов и имеет перед ними определенные преимущества. Относительная доля рынка может быть в 1,5 раза больше доли самого крупного конкурента, но абсолютного преимущества нет;

- Благоприятная (заметная). Это, как правило, один из лидеров в слабоконцентрированных отраслях, где все участники находятся примерно на одном уровне и никто не занимает доминирующих позиций. Этот бизнес характеризуется относительной безопасностью, если у него есть своя рыночная ниша. Может значительно улучшить свое положение;

- Прочная. Специализация в узкой или относительно защищенной рыночной нише (небольшая доля рынка или почти продукции). Может долго сохранять такое положение, но практически нет шансов его улучшить;

- Слабая. Слабые стороны мешают предприятию стать центром генерации прибыли. Слабость может быть связана с самим бизнесом (слишком малый его размер, отсутствие важных ресурсов для развития) или с ошибками в управлении. Такой бизнес не может выжить самостоятельно;

- Нежизнеспособная. Нет сильных сторон, и они не могут появиться в будущем. Целесообразно ликвидировать бизнес.
Перечень показателей конкурентоспособности может формироваться в соответствии с особенностями решаемой задачи. Так, например, если в рамках рассматриваемой задачи принято, что основу конкурентоспособности предприятия составляет качество менеджмента, то при этом используются следующие качественные показатели.

Показатели качества менеджмента:

- Планомерная инновационная деятельность;

- Систематический маркетинговый анализ рыночной среды фирмы;

- Формируется позитивный имидж предприятия;

- В принятии решений участвуют менеджеры всех уровней;

- Высший уровень компетенции менеджеров;

- Высокая квалификация персонала;

- Внедрение стандартов качества продукции;

- Обязательность в контактах с партнерами;

- Юридическая чистота и проработанность сделок;

- Уровень сервиса выше среднеотраслевого;

- Персональная ответственность за результаты работы;

- Благоприятный морально-психологический климат в коллективе;

- Системы мотивации и оплаты труда постоянно совершенствуются;

- Систематическое обучение сотрудников;

- Ориентация сотрудников на решение проблем клиентов;

- Конструктивное сотрудничество лидеров предприятия;

- Открытость и доступность информации для сотрудников;

- Инвестиционная привлекательность предприятия;

- Есть условия для карьерного роста менеджеров;

- Четкое распределение прав и обязанностей на предприятии.

5. Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятия и его конкурентов по выделенным показателям.

Методический аппарат анализа конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразен. Возможность применения на практике любого из методов во многом определяется индивидуальными способностями и компетенциями специалистов предприятия по сбору и анализу необходимой информации, а также наличием временных и финансовых ресурсов. Обычно речь идет о компромиссе между качеством аналитической информации и затратами на ее получение.

Можно выделить две основные группы методов оценивания конкурентоспособности предприятия:

- Методы, основанные на применении количественных данных (в основном финансовых показателей и статистических данных о результатах продаж);

- Методы, оперирующие качественной, "экспертной" информацией (мнениями, суждениями, оценками и т.д.).

При апостериорной оценке конкурентоспособности (за истекший период) указанные группы методов обладают преимуществами и недостатками примерно в равной степени. Характерная для точных методов объективность сравнения компенсируется обычно невысокой возможностью по сбору статистической информации. При экспертном оценивании мнение компетентных специалистов позволяет более тонко учитывать слабоформализуемые аспекты, однако серьезной проблемой является подбор самой экспертной группы.

Детальный апостериорный анализ конкурентоспособности в большинстве случаев позволяет выявить основные причины успешности (или неуспешности) деятельности предприятия на текущий момент. Однако в динамических конкурентных средах он явно недостаточен. Для разработки мероприятий по поддержанию и укреплению конкурентоспособности необходим прогноз.

При априорном анализе преимущества точных методов оценки существенно сокращаются. Поскольку простой трендовой экстраполяцией можно воспользоваться только в хорошо предсказуемых ситуациях, для обеспечения адекватности реальной рыночной ситуации формализованные точные методы обычно требуют построения достаточно сложных моделей. В этом случае целесообразно использовать более мягкие экспертные подходы [4, с. 67].

Понятие маркетинговый потенциал относительно ново и продиктовано рыночными отношениями в сфере российской экономики. Можно согласиться с мнением Попова В., что маркетинговый потенциал - совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности. Его сущность заключается в максимальной возможности использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга. Проводя аналогию с категорией экономического потенциала, можно утверждать, что маркетинговый потенциал также предполагает использование различных маркетинговых ресурсов и может носить интегральный характер, то есть его можно представить в виде функции:

Пм=f(Па,Пп,Пк), (1)

где Па, Пп, Пк - аналитический, производственный и коммуникационный рыночные потенциалы соответственно.

Аналитическая составляющая маркетингового потенциала может быть представлена: потенциалом маркетинговых исследований, потенциалом маркетинговой информационной системы и потенциалом выбора (сегментации) целевого рынка.

Производственная компонента включает потенциал товарной политики предприятия, потенциал процесса ценообразования и потенциал сбытовой политики предприятия.

Коммуникационный компонент маркетингового потенциала включает в себя: потенциал персональных (личных) продаж, потенциал рекламной деятельности предприятия, потенциал стимулирования сбыта продукции, потенциал формирования общественного мнения.

В целом, маркетинговый потенциал обеспечивает рыночную адекватность товаров, а именно производимой предприятием продукции, что отражается на прибыли предприятия и увеличивает интегральную величину потенциала оцениваемого объекта. Это связано с тем, что она (рыночную адекватность товаров) прямо зависит от того, насколько производимая предприятием продукция соответствует определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка определяют, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить: объем сбыта продукции, прибыль, покрытие постоянных затрат и так далее.

Для оценки маркетингового потенциала могут применяться различные подходы:

- полевые маркетинговые исследования, основанные на изучении соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей в естественных условиях. Основными измерителями, применяемыми для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продукции и производственной программы следующие: анализ активизации потребностей; анализ предпочтений; анализ ограничений;

- лабораторные маркетинговые исследования, которые дают возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителя. Именно эта оценка позволяет определить привлекательность продукта, его способность вызывать у потребителя положительные эмоции или ощущения. Эмоциональное воздействие может быть измерено также на различных уровнях:

1) мониторный уровень (определяется реакция потребителей на товар путем наблюдением за ними на момент покупки по мимике, жестам и так далее);

2) физиологический уровень. В качестве индикаторов наличия эмоций может выступать энцифалограмма;

3) словесный уровень. Для этого применяют следующие методы:

а) простой рейтинг с полями «плохо - хорошо» для выяснения привлекательности продукта в целом;

б) семантический дифференциал, применяемый для определения позиции продукта в пространстве привлекательности;

в) многомерное шкалирование, то есть сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности.

- аналитическое моделирование, которое обеспечивает выявление оценки субъективного качества товара. Она отражает, кроме объективного восприятия, его пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Самым распространенным вариантом этого исследования является опрос мнений потребителей о качестве исследуемого продукта. Иная возможность, хоть и менее распространенная, но также используемая для этих целей - это дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств товара. Это заключается в построении аналитических моделей рыночной адекватности товара. К наиболее распространенным относятся:

- модель Розенберга. Она заключается в том, что потребители оценивают продукт с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В этой модели субъективная пригодность оценивается суммированием субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Значения отдельных мотивов берутся через конкретные характеристики продукта.

- модель с идеальной точкой учитывает введение идеальной компоненты, то есть идеальной величины характеристики продукта. В этом случае продукт следует предпочесть другому, в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Плюсами данного метода является то, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Кроме перечисленных моделей, существуют еще более сложные многомерные модели, разновидностями которых могут быть модели с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: