КЛАССИФИКАЦИЯ АКТИВОВ МАРКЕТИНГА

В процессе разработки эффективных маркетинговых стратегий особого внимания заслуживает вопрос о маркетинговых активах. Термин "марке­тинговые активы" впервые употребил Хью Дэвидсон (Hugh Davidson) в серии статей, опубликованных в журнале Marketing в 1983 году. Марке­тинговые активы - это, по сути, свойства (обычно нематериальные), ко­торые могут быть выгодно использованы на рынке. Дэвидсон (1983) при­водит удачный пример такого использования:

"В начале 1980-х гг. доля бренда Kellogg's Corn Flakes (кукурузные хлопья производства компании Kellogg), еще попадавшего в число двадцати лучших, постепенно сокращалась. У компании имелись из­быточные мощности, но она не занималась производством кукурузных хлопьев для продажи под собственными брендами розничных предпри­ятий. Компания Kellogg решила эту проблему, выпустив на рынок продукт под названием Crunchy Nut Corn Flakes ("Хрустящие куку­рузные хлопья с орехами"), - это позволило и использовать имя компа­нии Kellogg, и задействовать свободные мощности. На новый продукт была установлена огромная наценка, но ему удалось завоевать 2-3% доли рынка, в основном в дополнение к доли других брендов компании Kellogg, при высоком уровне прибыли. Новый продукт дал возмож­ность использовать и существующий бренд, и технологию производ­ства хлопьев, и оборудование, при этом еще и привлекая новых клиен­тов и принося высокую прибыль".

В сущности, основанный на активах, или, точнее, основанный на ресур­сах подход к маркетингу - это попытка привести активы организации в соответствие с желаниями и потребностями ее избранных клиентов. В этом смысле данный подход отличается от метода продвижения продукта (который начинается с того, что компании удается - или кажется, что удается - успешно производить, независимо от требований рынка) и от метода, ориентированного на клиентов (когда внимания клиентов доби­ваются, скорее всего, не думая о долгосрочной способности компании более эффективно, чем конкуренты, обслуживать данный рынок).

Рис. 6.5. Активы маркетинга

Фактически, целый ряд разнообразных свойств компании можно превра­тить в маркетинговые активы. Как показано на рис. 6.5, для удобства их можно разбить на такие группы:

■ маркетинговые активы, связанные с клиентами и репутацией ком­пании;

■ активы цепочки поставок;

■ внутренние активы, служащие для поддержки маркетинга;

■ маркетинговые активы, основанные на сотрудничестве с другими компаниями.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: