Контроль над распределением

Инвестиции ради достижения господства над одним или несколькими ка­налами распределения продукта могут быть немаловажным активом. Ком­пания Mars выпустила на рынок свой фирменный батончик-мороженое в качестве детского лакомства, превращенного в соблазнительное угощение для взрослых, потакающих собственным прихотям. С тех пор такой стра­тегией пользовались очень многие конкуренты. Через пять лет данный продукт перестал приносить прибыль (Mitchell, 1995). Компания-конку­рент Walls, являющаяся собственностью Unilever, "владеет" важным ка­налом распределения: мелкими "удобными магазинами", работающими допоздна. На самом деле, компании Walls в буквальном смысле принадле­жат морозильные камеры и витрины, которыми оборудованы многие из этих торговых точек, и она не собирается делить их с конкурентами. Конт­роль над распределением является решающим маркетинговым активом.

Очаги силы

Наличием избирательных, но тесных взаимосвязей между компанией и точками распределения ее продукции обусловлено образование очагов силы. Иногда компания из-за своих размеров или ограниченного количе­ства ресурсов не способна обслуживать обширный рынок. В таком слу­чае компания может создать для себя очаги силы путем концентрации своей деятельности, работая в географическом плане в специфических регионах рынка (рыночное положение супермаркетов Morrisons являет­ся особенно сильным в Йоркшире), или же благодаря наличию отдель­ных точек распределения. Компании, выбравшие для себя второй из указанных методов, - обес­печение прочного присутствия благодаря отдельным дистрибьюторам или даже конечным потребителям на многих промышленных рынках, - неред­ко создают собственный очаг силы с помощью маркетинга, основанного на ключевых клиентах, т.е. возлагая полную ответственность за разви­тие каждого ключевого клиента на конкретного исполнителя, обычно занимающего достаточно высокое положение в компании. Очаги силы обычно основываются на прочности связей с избранными дистрибьюто­рами и, следовательно, требуют применения упреждающей стратегии маркетинга отношений, обеспечивающей их развитие (см. главу 16).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: