Существующая клиентская база

Основным активом многих компаний является их существующая клиен­тская база. Особенно в тех случаях, когда компания работает, заключай повторные сделки как с частными, так и с промышленными потребителя­ми, существование базы довольных клиентов может обеспечить суще­ственные возможности для дальнейшего развития. Например, Уолл (Wall 1997) писал о том, что компания Boots, владеющая крупными аптеками на центральных улицах и производитель санитарно-гигиенической про­дукции, планировала продавать частные медицинские страховки и предо­ставлять услуги практикующих врачей в крупных торговых точках. Это позволило бы компании более эффективно использовать сеть распреде­ления по всей стране, состоящую более чем из 1200 магазинов, а также укреплять свой бренд, работая в качестве фирмы, специализирующейся в сфере здравоохранения.

Такая тенденция стала особенно заметной в последнее время, когда стала активно развиваться индустрия прямого маркетинга (на который приходится примерно половина всех затрат на маркетинг в Соединенных Штатах Америки). Согласно принятым в этой отрасли маркетинга взгля­дам, лучшими потенциальными клиентами компании нередко являются ее существующие клиенты. Если покупатели остались довольны преды­дущими предложениями компании, более вероятной становится их поло­жительная реакция на новые предложения этой же компании. Созданны­ми прочными отношениями с клиентами можно воспользоваться как для рыночного развития, так и в качестве препятствия на пути проникнове­ния конкурентов.

Конечно, обратное утверждение в равной степени соответствует исти­не. Если клиент остался недоволен предложением продукта или услуги, он, возможно, будет не только отрицательно относиться к новым предло­жениям, но и действовать в качестве "человека, отравляющего колодец", если станет рассказывать о своем опыте другим потенциальным клиен­там. В отрасли маркетинга существует старый афоризм: "Каждый до­вольный клиент поделится своим опытом с тремя, а недовольный расска­жет тридцати трем!"

Вопрос удержания и лояльности клиентов стал исключительно важ­ным в настоящее время, и мы более подробно рассмотрим его в главе 16.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: