Качественные методы исследований

Качественные методы исследований, по существу, представляют собой неструктурированные или наполовину структурированные методы опро­са. Они разработаны так, чтобы поощрить респондентов к раскрепощен­ным ответам и выражению истинных чувств, мнений и мотивов. Для проведения качественных методов исследования используются: опрос групп (носит различные названия - метод целевых групп или углублен­ный опрос групп) и индивидуальный углубленный опрос.

Опросы групп обычно принимают форму свободного неофициального обсуждения группой из 7-9 человек во главе с лидером или ведущим, который направляет дискуссию, заботясь о том, чтобы она охватывала вопросы, соответствующие цели исследования. Обсуждение обычно про водится дома у ведущего (в случае с потребительскими исследованиями) или в гостиничном номере (для промышленных групп). Преимуществом групповой работы является то, что она способствует взаимодействию участников, в результате чего имеет место более широкое обсуждение, чем во время опроса, проводимого с глазу на глаз с одним респондентом. Ценность этого исследовательского метода зависит от качеств ведущего группы (обычно это квалифицированный психолог) и его способности поощрять направленное обсуждение, охватывающее широкий диапазон вопросов, но не выходящее за рамки интересующих тем. Группе могут быть представлены продукты на пробу, а комментарии, данные в неофи­циальной обстановке, способствуют объективной оценке.

Обсуждения в группах эффективно использовались в ходе разработки рекламного слогана для свежих пирожных со сливочным кремом "зап­ретные, но такие милые" (см. Bradley, 1987). В результате обсуждений было выявлено чувство вины, связанное с процессом съедения пиро­жных со сливочным кремом. В рекламе можно было выгодно обыграть эти эмоции, подчеркнув неподдельное наслаждение и чувство "вкушения запретного плода", возникающее при употреблении этого продукта. О чувствах и эмоциях подобного рода невозможно узнать путем коли­чественного исследования. Свободная неофициальная атмосфера прове­дения группового обсуждения сыграла важнейшую роль в получении сведений, которые подтолкнули к идее создания упомянутого рекламно­го текста.

Углубленные опросы проходят между интервьюером (в этом случае им также обычно выступает квалифицированный психолог) и одним респондентом. Этот метод широко используется для более глубокого изучения мотивов, особенно в сферах, конфиденциальных по своей при­роде, или касающихся деликатных тем, когда необходимо создать ат­мосферу взаимопонимания и доверия. Многие методы, используемые для проведения углубленных опросов, были разработаны на основе кли­нической психологии, включая использование проекционных приемов, таких как словесные ассоциации и метод устойчивых решеток Келли (Kelly Repertory Grids).

Качественные исследования нередко применяются как предваритель­ные, предшествующие проведению более точного количественного ана­лиза. Они могут помочь в формулировке вопросов для составления ан­кеты в дальнейшем, в определении того, какие вопросы следует зада­вать, и в выявлении важнейших особенностей продукта или бренда, а также характеристик имиджа. Качественное исследование использует­ся само по себе для изучения мотивации, для разработки и предвари­тельного тестирования рекламных текстов, для оценки дизайна упаков­ки, тестирования концепций и новых продуктов. Основным недостат­ком качественного исследования является то, что связанные с ним рас­ходы и сама природа исследования не позволяют проводить его на больших выборках. А значит результаты, полученные в ходе работы с не­большой аудиторией, довольно рискованно применять к большим мас­сам населения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: