Количественные исследования

Качественные исследования способствуют формулировке гипотез отно­сительно возможных путей сегментации рынка и факторов, оказываю­щих влияние на покупку. Но несмотря на это, из-за применяемых в ходе таких исследований небольших выборок, как правило, не являющихся репрезентативными, сами по себе они вряд ли могут быть адекватным инструментом для сегментации рынка. Обычно за проведением качествен­ных исследований следует количественное изучение (чаще всего в форме личного опроса) с использованием достаточно крупной произвольной выборки. Оно позволяет оценить размеры рыночных сегментов и ста­бильность существующих мнений.

В ходе такого количественного исследования респондентов можно по­просить дать оценку конкурирующим продуктам по нескольким характе­ристикам, названным важными в результате качественного исследова­ния. Далее каждый респондент может оценить, насколько важным лично для него является тот или иной атрибут, и указать, какими свойствами должен был бы обладать "идеальный" продукт. Также можно собрать профилирующую информацию о клиентах. Это даст возможность опи­сать все выявленные рыночные сегменты таким образом, чтобы оно при­годилось в ходе дальнейшей маркетинговой деятельности (см. главу 10).

На этапе количественного исследования с целью сегментации и пози­ционирования можно воспользоваться и экспериментальными методами. Образцы товаров можно представить на рассмотрение существующим и потенциальным клиентам, чтобы оценить их мнение о новых или усовер­шенствованных продуктах. Можно провести совместные аналитические

эксперименты для оценки мнения о гипотетически возможных сочетани­ях продуктов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: