Многомерный анализ позиционирования

Исследователи и менеджеры все больше стремятся построить многомер­ные модели рынков, на которых они работают. Суть таких моделей со­стоит в том, что они стремятся рассматривать ряд параметров одновре­менно, а не поодиночке, стараясь как можно точнее отразить представле­ние клиентов о рынке.

Чтобы объяснить этот подход, рассмотрим практическую ситуацию, связанную с позиционированием мест отдыха в восточной части центральных графств Великобритании. В интервью с респондентами были установлены шесть центров досуга, обладавших самой высокой привле­кательностью для клиентов, несмотря на огромную разницу в обеспече­нии. Вот эти центры:

■ Тематический парк "Американские приключения" (The American Adventure theme park): совсем новое место, выполнен­ное в духе дикого Запада; кроме того, есть и другие американские темы, такие как армия и освоение космоса.

■ Олтон Тауэре (Alton Towers): приобретен мадам Тюссо; большой увеселительный парк, выросший вокруг заброшенного загородного дома. В нем есть несколько унаследованных особенностей, - это сам дом, сады и озера, но главное в нем - эффектные, захватываю­щие дух аттракционы.

■ Белтон Хаус (Belton House): один из множества загородных до­мов, которые принадлежат Национальному тресту, и, подобно боль­шинству таких мест, в нем есть великолепные сады, которыми мо­гут любоваться посетители, и меблированные комнаты. В отличие от других владений Национального треста, здесь есть большой дет­ский игровой городок, расположенный в ближнем лесу этот центр открыт семьей, которой принадлежал дом до передачи его Нацио­нальному тресту.

■ Четсуорт Хаус {Chatsworth House): один из крупнейших старин­ных замков английских аристократов, в котором и сейчас живет семья его владельцев. Его громадные сады и сам дом являются популярным местом семейных посещений.

■ Замок Уорвик (Warwick Castle): один из самых ухоженных и самых посещаемых средневековых замков Соединенного Королевства. Как и во многих других, с момента постройки в нем всегда жили люди, и нынешние владельцы сделали к нему при­стройку. Принадлежащий в настоящее время мадам Тюссо, замок привлекает не только самим зданием и садами, но и восковыми фигурами, выставленными в комнатах, представлениями с участи­ем средневековых рыцарей, камерами пыток и т.д.

■ Вубернское аббатство и сафари-парк (Woburn Abbey and Safari Park): как и в Четсуорте, в нем до сих пор проживает семья, кото­рой принадлежит имение. Однако в данном случае семья разрабо­тала два привлекательных для публики объекта - дом и сафари-парк; в последнем есть также ярмарочная площадь и т.д.

Несмотря на то что все эти места привлекают публику совершенно по-разному, имеют разных владельцев и разные окрестности, интервью респондентов четко указали на то, что это прямые конкуренты и альтер нативные варианты, из которых они будут выбирать, решая, куда бы поехать отдохнуть.

Процесс исследований в области позиционирования (рис. 11.4) изоб­ражает определение конкурентных факторов, позиций конкурентов и позиций клиентов в виде параллельных этапов. Это возможно потому, что существуют приемы, которые можно использовать для одновремен­ного определения всех трех. В данном случае этапы выполняются после­довательно. Подробности других подходов, к которым можно обратить­ся, приводятся ниже.

Рис. 11.4. Процесс исследования в области позиционирования

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: