Определение позиций продуктов

Многие методы, используемые для проведения исследований в области позиционирования, имеют необычную особенность - позиции конкурен­тов можно определить прежде чем появится понимание, как клиент раз­личает их. Такой подход использовали для представления рынков парков отдыха в восточной части центральных графств Великобритании. Метод называется многомерным шкалированием, основанным на подобии. При работе по данному методу респондентам раздали стопки карточек, сло­женных самым разным образом: там были представлены все возможные сочетания шести парков отдыха. Всего получилось 15 пар - от "Амери­канских приключений" с Олтон Тауэре до замка Уорвик с Вубернским сафари-парком. Респондентам предложили проклассифицировать пары по подобию представленных в них парков: пара парков, которые имели самое большое сходство, попадала на верх стопки, а пара наиболее непохожих между собой парков - вниз. Поскольку такой процесс может быть довольно обременительным, иногда рекомендуется вначале предложить респондентам разложить карточки в три стопки: в одну положить пары, наиболее похожие между собой, во вторую - самые неодинаковые, и в третью - все остальные. После чего респондент расставляет пары в каж­дой группе по порядку.

На рис. 11.5 представлена классификация одного из таких процессов. Из рисунка видно, что данный конкретный респондент (один из многих) считал самыми похожими между собой Белтон Хаус и Вубернский сафа­ри-парк. Следующей по близкому подобию он поставил пару Белтон Хаус и Четсуорт Хаус, и так далее, пока последней парой с минимальным сходством не оказались тематический парк "Американские приключе­ния" и Четсуорт Хаус. В таком представлении есть указание на то, что респондент применяет разные критерии для вынесения суждения о каж­дой паре: он считает Белтон Хаус похожим на Вуберн и Четсуорт, но Вуберн и Четсуорт у него не похожи между собой. Количество возмож­ных комбинаций и перестановок в парах, которые может выбирать каж­дый респондент таково, что у каждого человека почти наверняка будет своя, непохожая на другие матрица подобия.

Рис. 11.5. Матрица индивидуального подобия мест отдыха

С этих позиций задача состоит в том, чтобы построить график стимулов (парков отдыха), на котором показаны парки, признанные респондента­ми очень похожими между собой, и парки, совершенно непохожие. Не­смотря на то что вручную сделать это трудно, компьютеры отлично справ­ляются с такими решениями, и исследователи в области многомерного шкалирования создали множество пакетов программ, которые можно использовать для решения задачи (ознакомиться с одним из последних кратких обзоров можно у Green et al., 1989). Пакет многомерного шкали­рования под названием KYST можно использовать для составления графи­ков отношения на основе представленной матрицы подобий и многих дру­гих форм данных (Kruskal et al., 1973). Полученный график (рис. 11.6) представляет некоторые сведения из матрицы подобия (рис. 11.5). Чет­суорт Хаус, Олтон Тауэре и Вубернский сафари-парк до некоторой сте­пени удалены друг от друга, тогда как "Американские приключения", Олтон Тауэре и Белтон Хаус немного ближе друг к другу.

Рис. 11.6. График отношения к центрам досуга

Такое соответствие не идеально по двум причинам:

1. График отношений, представленный на рис. 11.6, является двумер­ным, тогда как отношение клиентов к рынку гораздо сложнее.

2. График отношений является обобщением мнений нескольких кли­ентов, тогда как матрица подобия на рис. 11.5 представляет взгля­ды одного клиента.

С помощью пакета KYST можно строить график отношений для одного клиента, но на практике чаще строят графики, в которых обобщаются представления всех клиентов или некоего сегмента.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: