Как установить размерность отношений

Несмотря на то что график схематически показывает подобие между объектами (развлекательными аттракционами), он, по сути, не объясня­ет, почему клиенты представляет их себе похожими или непохожими. Нужно сделать еще один шаг - установить и понять критерии, применен­ные респондентами для суждения о сходстве или различии.

Не рекомендуется пользоваться двумя методами определения критери­ев. Первый состоит в использовании суждений экспертов, которые, как и их суждения о конкурентах, могут отличаться от того, что думают об этом клиенты. Второй состоит в изучении графика отношений в попытке понять, что представляют измерения. Такие графики часто допускают двойное толкование, и есть большая опасность, что исследователи ста­нут навязывать собственные взгляды на происходящее. Лучше пользо­ваться другим методом, который, однако, тоже несовершенен: спросить прямо у клиентов, как они делят рынок. Здесь проблема связана с тем, что клиенты могут дать несколько упрощенный ответ, который может и не представлять всех измерений, используемых ими, подчас на подсозна­тельном уровне, для проведения различий между предложениями про­дукции.

Больше пользы в этом смысле приносит метод, основанный на иссле­дованиях, при котором респондентам предлагается вначале выбрать два или более подобных продукта и объяснить, почему они считают их похо­жими, а затем выбрать несколько продуктов, по их мнению, совершенно непохожих, и рассказать, чем в их представлении продукты отличаются между собой. Примерно такой подход был использован при определении критериев отношения клиентов к местам отдыха. У респондентов внача­ле спросили, почему они выбирают первую пару (Вубернский сафари-парк и Белтон Хаус) как наиболее сходные между собой места отдыха. После чего у них спросили, что общего между Белтон Хаус и Четсуорт Хаус, и так далее, пока респонденты не стали затрудняться при ответе на вопрос, а сходны ли вообще парки в парах. Затем пошли обратным путем: респондентам предложили пояснить, почему они считали парки в парах не похожими между собой. Начали с пары наиболее не похожих между собой парков - Четсуорт Хаус и "Американские приключения", затем взяли пару Четсуорт Хаус и Вубернский сафари-парк и т.д. В результате получили длинный список признаков, который сократили до десяти, объединив вместе некоторые сходные и исключив те, которые использовались реже остальных. Вот что осталось:

■ классные аттракционы;

■ познавательные;

■ развлечения и игры;

■ изысканные;

■ оживленные;

■ для подростков;

■ увлекательные темы;

■ для всей семьи;

■ имитирующий нереальное/искусственный;

■ хорошая еда.

Решетки Келли представляют собой популярный метод маркетинговых исследований, который можно было бы использовать и для определения критериев в графиках отношений клиентов. Обычно метод состоит из четырех этапов:

1. Респондентам предлагают три объекта (в нашем случае, места от­дыха) и просят сформулировать один аспект, по которому два из них подобны между собой, но при этом отличаются от третьего.

2. Критерий, по которому два объекта считают подобными (например, "оживленные"), относят к категории "полюс, появляющийся в ре­зультате исследований". А его противоположность, - соответствую­щее отличие (например, "тихий"), - относят к категории "подразу­меваемый полюс".

3. Остальные объекты (места отдыха) распределяют в том же поряд­ке между двумя полюсами.

4. Выбирают очередные три объекта, и процесс повторяют до тех пор, пока респондент не исчерпает всех свойств, объясняющих их подо­бие или различие.

Для выяснения, как согласуются критерии с графиком отношений кли­ентов, представленным на рис. 11.6, респондентам предложили проклас­сифицировать каждое место отдыха по установленным в результате ис­следований признакам. В результате также получили набор матриц, которые сложно анализировать вручную. И снова на помощь приходят компьютеры. В данном случае использовали пакет программ PREFMAP (Chang and Carroll, 1972). Он берет график отношений клиентов, отра­жающий позиции продуктов (рис. 11.6), и размещает на нем критерии так, как они лучше всего отражают отношение респондентов. Чтобы ус­тановить значение этих векторов, каждый можно проследить в обратном порядке к центру графика отношений (рис. 11.7).

Положение каждого центра досуга (объекта) в данном измерении (на данном векторе) определяется его относительной позицией при просле­живании вектора в обратном направлении к центру. Например, респон­денты считают Четсуорт Хаус самым "изысканным" (в измерении, про­ходящем с востока на запад); за ним следует замок Уорвик, Вубернский сафари-парк, Белтон Хаус, "Американские приключения" и Олтон Тау­эре. Практически полной противоположностью изысканности является вектор, представляющий оживленные и шумные места отдыха, где пер­венство удерживают Олтон Тауэре и "Американские приключения". Рас­сматривая вектор, представляющий классическую тему, в обратном на­правлении, видим, что самые сильные в этом отношении позиции зани­мает Вубернский сафари-парк, за которым следуют "Американские при­ключения" и замок Уорик на практически равноценных позициях, и, на­конец, - Белтон Хаус, Олтон Тауэре и Четсуорт Хаус. Отметим еще раз: вполне вероятно, что персональные или обобщенные оценки позиций могут быть представлены на полученном графике не идеально. Это неиз­бежно, учитывая то, что график стремится представить еще больше ин­формации в тех же двух измерениях. Проблему можно уменьшить, при­бегнув к представлению ситуации в трех или более измерениях, но обыч­но ситуация не проясняется, а становится еще менее понятной, как толь­ко график выходит за рамки нашего обычного опыта. Возможна и другая ситуация: сегменты рынка могут объединять явно разные мнения, поэто­му уместнее будет строить графики, представляющие их разное отноше­ние, а не обобщение по всему рынку, как мы рассматривали до настоя­щего момента.

Рис. 11.7. График отношения к центрам досуга с установленными измерениями

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: