ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Разные способы определения рынковДей (Day, 1992) предлагает рынки определять двумя способами, взяв за основу либо клиентов, либо конкурентов: ■ Рынки, которые определяются на основе клиентов. По данному подходу не следует ограничиваться только продуктами, которые являются "взаимозаменяемыми по типу", то есть выполненными по той же технологии, что и у компании, а рассматривать продукты, "взаимозаменяемые по использованию", - то есть все продукты и услуги, способные удовлетворить одни и те же потребности и решить одни и те же проблемы клиентов. ■ Рынки, которые определяются на основе конкурентов. При таком подходе в центре внимания находятся все конкуренты, которые, наверное, могли бы обслуживать потребности группы клиентов, а также сходство технологий, относительная себестоимость производства и методы распределения. В общем случае определение рынков на основе конкурентов будет иметь значение для распределения ресурсов маркетинга и управления программой маркетинга, - реагирования на снижение цен, охвата торговыми агентами и т.д. С другой стороны, методы, определяемые на основе клиентов, вероятнее всего, выгоднее с точки зрения понимания динамики рынка, привлекательности альтернативных рынков и построения прочной конкурентной позиции. Одним из практических приемов оценки характеристик рынков является матрица продукты/клиенты. Рис. 12.2. Матрица продукты/клиенты 12.1.2. Матрица продукты/клиенты Из рис. 12.2 видим, что лежащую в основе рынка структуру можно понимать как простое сочетание клиентов и продуктов/услуг. Главная же задача - исследовать рынок с помощью этой матрицы для того, чтобы определить не более пяти-шести групп продуктов и услуг и пяти-шести групп клиентов, которые составляют рынок. Если это невозможно, то, вероятнее всего, мы имеем дело не с одним, а с несколькими рынками. В таком случае задачу нужно будет разбить на несколько частей. С помощью данного подхода представляются: ■ продукты/услуги - с точки зрения того, что они дают клиентам, а не с точки зрения того, как или кто их производит; ■ клиенты - с точки зрения важных различий между группами в потребностях, предпочтениях, приоритетах или способах совершения покупок. Например, великое множество финансовых услуг для мелкой клиентуры, предлагаемых банками и их конкурентами, можно сократить до шести категорий, рассматривая, какие полезности они предоставляют клиентам. Рынок состоит не из сотен, а всего из шести групп продуктов и услуг, предназначенных для того, чтобы: предоставить доступ к наличности; обеспечить защиту сбережений; производить безналичную оплату; получать прибыль на активы, (сбережения); приобретать ряд специализированных услуг. Аналогичный процесс сокращения можно применить и к продуктам/услугам. Например, не нужно описывать рынок как рынок "компьютеров". Нужно показать, что могут фактически дать клиентам различные сочетания аппаратных, программных средств и услуг на конкретном рынке, таком как системы бухгалтерского учета, внутренние коммуникации, управленческая информация и т.д. Данный метод предусматривает такой процесс определения рынков, при котором мы не задерживаемся на ключевом рынке аналогичных продуктов, а стремимся установить более широкий рынок. "Чтобы охватить все конкурентные возможности для удовлетворения потребностей клиентов, включая замены и возможных новых участников, [потому что] этот последний ракурс особенно важен для понимания, почему одни рынки являются привлекательными, а другие - нет". (Day, 1990). Данный анализ можно использовать в разных целях, но одно из преимуществ начального подхода такого типа состоит в том, что он служит началом к определению, каким образом рынок делится на четко различимые сегменты. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|