ПРОЦЕСС ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНКА

Определение рынков, которые обслуживает компания или которые она оценивает как свои потенциальные цели, отчасти является вопросом оцен­ки и традиционного сравнения конкурентов. С другой стороны, это еще и творческий процесс, имеющий отношение к потребностям клиентов. В этой связи часто приводят высказывание Стэнли Маркуса из Neimann Marcus: "Потребители - статистические единицы. Клиенты - это живые люди".

При рассмотрении вопроса об определении рынка стоит обратить вни­мание на такие моменты:

■ Рынки меняются. Маркетинговая стратегия разрабатывается в условиях постоянного процесса перемен. С этой точки зрения нет оснований полагать, что определение рынков, принятое компани­ей, должно оставаться неизменным.

■ Рынки и отрасли. Ранее мы оговорили, что рынки не совпадают с отраслями или продуктами. Отрасли - это группы компаний, кото­рые используют одинаковые технологии для производства подоб­ных продуктов. Рынки - это группы клиентов с подобными потреб­ностями и со сходными проблемами, которые им предстоит решить. Определяя рынки через отрасли и продукты, компания ставит себя под удар: ее конкурентные позиции могут быть разрушены конку­рентами из нетрадиционных отраслей. Для разработки надежных маркетинговых стратегий и создания прочных конкурентных пози­ций необходимо понимание не только существующей отрасли (см. главы 4 и 5), но и рынка с тех позиций, с каких его видят клиенты (см. главу 7).

■ Разные определения для разных целей. Дей (Day, 1992) выс­казывает мысль о том, что для разных маркетинговых решений потребуются разные определения рынка. Тактические решения, такие как финансовое планирование и расстановка продавцов, ве­роятнее всего, нуждаются в узких, простых и понятных определе­ниях рынка (нынешние клиенты, аналоги продукции, действующие каналы). В то же время для стратегических решений потребуются более широкие определения рынка (новые рыночные возможности, изменения в технологии и взаимозаменяемые продукты, потенци­ально новые типы возможных конкурентов).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: