Определение местоположения сегментов рынка

Позиции клиентов вносили в график отношений к центрам досуга в два этапа. Во-первых, респондентам предложили проклассифицировать цент­ры досуга с точки зрения их предпочтений. После этого был применен гнездовой анализ, и на его основе получены сегменты с подобными пред­почтениями (см. выше). Результат указал на наличие трех основных групп. При анализе демографических характеристик эти группы определили так: зрелые пары или искушенная молодежь, которые считали самыми при­влекательными для себя Четсуорт Хаус и Белтон Хаус; молодые семьи, которые предпочитали "Американские приключения" и Вубернский са­фари-парк; и "дикая молодежь", которую больше всего привлекали Ол-тон Тауэре и "Американские приключения".

Для размещения этих сегментов относительно позиций продуктов тоже использовали PREFMAP. Однако в данном случае сегменты необходимо было представить в пространстве графика в виде идеальных точек, а не векторов, тем же способом, каким исследовали измерения. На рис. 11.8 представлен окончательный график. На нем четко видно стратегию "Аме­риканских приключений", появившихся на рынке позже всех. В этом центре досуга, нацеленном на семейный отдых, есть отличные аттракци­оны, хорошая еда и множество разнообразнейших развлечений и игр, особенно для очень маленьких детей. Хотя в нем нет изысканности и его не считают искусственным, он удачно позиционирован для молодых се­мей и "дикой" молодежи. В менее выгодном положении оказался Белтон Хаус, где Национальный трест управляет загородным поместьем, - эта сфера деятельности ему хорошо знакома, - и приключенческим детским городком, - не свойственным ему делом. Хотя дом и сады могут предоста­вить зрелым парам наслаждение изысканностью и покоем, к которому те стремятся, присутствие детских городков может сделать это место отды­ха чересчур шумным для них. В равной мере вложение значительных ресурсов в содержание дома и садов на том уровне, которого требует Национальный трест, вряд ли сделает их привлекательными для "дикой" молодежи (что, возможно, по мнению Национального треста, хорошо) и молодых семей.

Рис. 11.8. График отношения к центрам досуга с установленными критериями и расположением сегментов в идеале

График показывает также опасность позиционирования продуктов без учета сегментов рынка. Позиции центров досуга позволяют говорить о том, что может существовать возможность создать такую позицию, кото­рая превосходит остальные по познавательной ценности для детей 10 -12 лет или для всей семьи. Позиция может быть незанятой, но она опасно отдалена от потребностей трех основных сегментов, установленных в данном случае. Возможно, мамы и папы хотели бы, чтобы такой центр был, но детей больше устроил бы менее претенциозный "искусственный" парк для развлечений и игр.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: