БРЕНД ЯК НОСІЙ ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА

Бренд, марка (від англ. brand — головешка, клеймо, фабрична марка) є невловимим комплексом властивостей продукту: найменуван­ня упаковки, ціни, історії, репутації, засобу і способу рекламування. До характеристик марочних товарів зараховують маркірування, незмінну і, як правило, поліпшену якість, незмінну кількість в упаковці, інтенсивну рекламу, високий рівень обізнаності споживачів, популярність, велике поширення на ринках збуту.

Ф. Котлер, дещо змінивши визначення, що подається Американсь­кою асоціацією маркетингу, визначає марку як "назву, поняття, знак, символ, дизайн або комбінацію перелічених вище властивостей, при­значених для ідентифікації запропонованих продавцем товарів або послуг, а також для встановлення їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів" [12, с. 633].

П. Дойль, уточнюючи визначення бренду, наголошує, що успіш­ний бренд є поєднанням продукту, що задовольняє функціональні потреби споживачів, і додаткової цінності, яка привноситься власне найменуванням продукту і дає споживачеві відчуття переваги цього продукту над конкуруючими [11, с. 223].

Відомі бренди формують у свідомості людини характерні образи, сталі асоціації зовнішнього і внутрішнього гатунку, співвіднесені з осо­бистим досвідом. Бренди мають певний потенціал ринкового просуван­ня і охоплення ринку, здатність поширювати свій імідж на різноманітну продукцію, залучену в орбіту бренду. Розширення меж використання відомих брендів застосовується дуже часто. Марки модних товарів ха­рактеризуються творчими новаціями, орієнтацією на підтримку авангар­дного іміджу свого бренду. Можливості брендів поширюватися і підви­щувати попит на нові й нові групи товарів є доказом цінності й могут­ності брендів; маркетингові служби їхніх власників свідомо і вчасно запускають механізм капіталізації нагромадженого марками капіталу.

Діяльність із створення торгової марки — бренду — як наука і мистецтво формування довгострокової купівельної переваги певного товару перед конкуруючими товарами — здавна використовується різноманітними компаніями. Система брендів і управління ними (бренд-менеджмент, або брендинг, започатковані ще в середині минулого сторіччя. Розвивався брендинг одночасно в кількох країнах, зокрема й у Росії, але офіційно систему ефективного управління товарами вперше було визнано у США. Поступово брендинг та його організа­ційно-функціональне втілення — "марочний принцип" управління то­варом — стає невіддільним і надзвичайно результативним інструмен­том маркетингу.

Фахівці й дослідники українського ринку та перспектив його розвит­ку прогнозують подальше використання торгових марок у товарній по­літиці українських продуцентів і торговців, дедалі більше акцентування уваги на брендингу і брендових рецептах досягнення успіху в маркетин­говій діяльності. Брендинг товару того чи іншого підприємства свідчить не тільки про спроможність виробника створювати, розвивати, підтри­мувати і захищати свою торгову марку, а й певною мірою характеризує ступінь розвиненості ринкових відносин, "кваліфікованості" та обізна­ності споживача, інтенсивність конкуренції.

Найважливішим аргументом на користь брендингу є наявність на українському ринку марок різноманітних виробників — від широко­відомих і загальновизнаних, стосовно яких покупці демонструють ви­сокий рівень поінформованості, до маловідомих.

Виробники різноманітних споживчих товарів широко використо­вують бренди на світових ринках з таких причин:

• популярність брендів дозволяє їхнім власникам отримувати до­датковий прибуток у формі так званого преміуму — ціни за відоме ім'я;

бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем і прийняття ним рішення про купівлю товару: добре знаючи продукцію відо­мого виробника, покупець не витрачає часу на пошук інформації про товар і порівняння конкуруючих товарів, а обирає знайомий товар, що добре себе зарекомендував;

бренд допомагає компанії ідентифікувати себе і свої продукти з-поміж товарів-конкурентів: ім'я або знак, що слугує відмітною характеристикою товару, згодом перетворюється на своєрід­ний сертифікат якості;

• бренд дає можливість виробникові поширювати свій вплив на суміжні галузі: концептуальні дослідження показують, які нові продукти, що випускаються під добре відомими торговими на­звами, викликають більший інтерес у покупців і бажання здійсни­ти пробну покупку;

• бренд створює виробникові сприятливі умови співробітництва з партнерами, посилює позицію виробника: сильний бренд має попит, швидше і менш проблематично продається, що сприяє зростанню зацікавленості посередників у спільній діяльності.

Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і засобів, що дають змогу довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, а й надати допомогу, зорієнтувати покупців на сприйняття функціональних та емо­ційних елементів товару.

Основні характеристики бренду [3, с. 473]:

• основний зміст (Вrand Essence);

• функціональні й емоційні асоціації, що виникають у покупців і потенційних клієнтів (Вrand Attributes);

• словесна частина марки, або словесний товарний знак (Вrand Nате);

• візуальний образ марки, сформований рекламою у сприйнятті покупців (Вrand Ітаgе);

• рівень популярності марки у покупців, сила бренду (Вrand Роwеr);

• узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його індивідуальність (Вrand Іdentity);

• вартісні оцінки, показники (Вrand Vаlие);

• ступінь просунутості бренду (Вrand development Index);

• ступінь лояльності покупців щодо бренду (Вrand Loyalty).

Успішність бренду досягається його відповідністю очікуванням спо­живачів, наданням додаткової цінності, задоволенням психологічних потреб споживачів. Функціональні показники бренду можна об'єктивно вимірювати і підтверджувати. Додаткову цінність бренду формують, зокрема, його складові:

• Досвід використання — продукція повинна зарекомендувати себе на ринку як така, що відповідає очікуванням споживачів щодо її використання.

• Уявлення споживачів — образ торгової марки узгоджується із цільовими уявленнями групи споживачів. Престижний та успішний образ марки створюється за допомогою комунікативної підтрим­ки, зокрема реклами або спонсорингу, в яких торгова марка асоці­юється з привабливими або відомими людьми.

• Сила переконання — упевненість споживачів у високій якості продукції підвищує ефективність останньої. Підґрунтям для стійко­го переконання потенційних покупців служать порівняльні оцін­ки їхніх власних уявлень про продукт конкретного виробника, а також технологічні характеристики продукту з думками неза­лежних експертів.

• Зовнішній аспект — дизайн торгової марки також безпосеред­ньо впливає на уявлення споживача про якість продукту.

• Ім'я і репутація виробника — на продукт переносяться позитивні асоціації, пов'язані з ім'ям конкретного підприємства, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар.

Відома торгова марка має цінність ще й тому, що споживачі добре поінформовані про бренд, він має багатьох прихильників, високу репута­цію і якість, викликає у споживачів позитивні асоціації.

З багатьох причин у бренді зацікавлені як споживачі, так і вироб­ники. Споживачі віддають перевагу бренду, який має високу цінність, тому що їм легше зрозуміти, які переваги має товар — носій бренду. І водночас торгова марка має цінність, якщо обізнаність споживачів з брендом сприяє тому, що багато споживачів виявляють прихильність до певного товару. Психологічні потреби задовольняються здатністю продукції створювати гарний настрій, давати власникові виробу задо­волення.

Механізм поступового впровадження бренду у свідомість українсь­ких споживачів, на думку автора, повинен поєднувати презентації про­дукції компанії з ефективними продажами, заохоченням повторної купівлі та постійним інформуванням цільових сегментів про переваги торгової марки, зміцненням позитивних асоціацій, пов'язаних з брен­дом, створенням довіри до марки за допомогою посилення поінфор­мованості ринку.

Відомі бренди — добре оформлені та змістовні — викликають яскраві асоціації. Індивідуальність марки, позитивні асоціації, які вона викликає, її поширення на ринку, прихильність покупців — усе це створюється ефективними маркетинговими комунікаціями, і передусім рекламою.

З подальшим розвитком українського ринку, підвищенням рівня поінформованості українських споживачів і поширенням у їхньому середовищі специфічних споживчих знань і досвіду, підвищенням рівня доходів купівельна поведінка українців при виборі споживчих товарів дедалі більше наближатиметься до поведінки споживачів розвинених країн. Посилиться орієнтація на бренди, сформується стійке віддавання переваги високоякісним виробам і негативне став­лення до неякісних та контрафактних виробів, що продаються пе­реважно на речових та оптових ринках. І тоді успіх на ринку знач­ною мірою забезпечуватиметься популярністю торгової марки, ло­яльністю споживачів, купівельними перевагами марочного товару. З розвитком і поширенням інформаційних технологій і сучасних комунікаційних засобів у середовищі українських споживачів знач­на частина закупівель здійснюватиметься віртуальним способом. У таких умовах маловідомі або невідомі марки не мають шансів на успіх у покупців.

З часом брендинг може стати одним із найперспективніших напрямів маркетингової діяльності підприємств щодо привертання та утримання споживача, зміцнення своїх ринкових позицій. Привертаючи й утримуючи споживача, успішна торгова марка забезпечує процвітання підприємства. Завоювавши з її допомогою прихильність покупців, підприємство дістає можливість зміцнити свою ринкову позицію, підтримати рівень прийнятних цін та усталити позитивні грошові потоки, підтримати і посилити позитив­ний імідж підприємства.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Що являє собою феномен іміджу?

2. Який інструментарій використовується для створення іміджу?

3. З чого складається імідж підприємства?

4. Які комунікативні інструменти використовують для формування іміджу?

5. Які визначення можна дати фірмовому стилю?

6. Які елементи входять до фірмового стилю?

7. Що таке бренд і який його внесок в імідж підприємства?

8. Які істотні характеристики притаманні бренду?

ЛЕКЦІЯ №8

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: