ФОРМИ І ПРОЦЕСИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ

Прямий маркетинг означає безпосередній контакт з кож­ним потенційним покупцем, що реалізується у формі індивідуалізованого діалогу для одержання негайної зворотної реакції, і здійснюється за допомогою пошти, телефону, факсів, електронної пошти, Інтернету та інших інтерактивних послуг. Прямий маркетинг свідчить про дедалі відчут­нішу спрямованість маркетингових зусиль на конкретного споживача, пристосування діяльності продуцента до його індивідуалізованих вимог.

Прямий маркетинг дає змогу покупцям економити час і сили, швид­ко і зручно укладати угоди, одержувати в зручний час товар вдома або в офісі. Для виробника з точно визначеною цільовою аудиторією пря­мий маркетинг вигідний з огляду на маркетингові витрати, оскільки дає змогу спрямовувати комунікативні зусилля на конкретні групи спожи­вачів, надаючи спеціалізовану пропозицію кожному через індивідуальні засоби зв'язку.

Розглянемо відмітні ознаки прямого маркетингу, що відрізня­ють його від традиційного:

• Прямий маркетинг — це інтерактивна система, тобто продавець і клієнт спілкуються незалежно від місця перебування.

• Прямий маркетинг як частина двосторонньої комунікації пропонує споживачеві засоби зворотної реакції.

• Прямий маркетинг використовують у будь-який час і в будь-якому місці — замовлення виконують і доставляють у зручний для споживача час.

• Специфіка застосування прямого маркетингу дає можливість контролювати його і точно оцінювати ефективність.

• Прямий маркетинг потребує наявності баз даних, і це дає змо­гу надсилати індивідуалізоване конфіденційне комунікативне по­відомлення.

Збільшення обсягів продажу за допомогою прямого виходу безпосе­редньо на конкретного споживача ініціюється розвитком сучасних за­собів зв'язку, зокрема системи Інтернет, що має надзвичайний потенці­ал як високоефективний маркетинговий інструмент.

На розвиток прямого маркетингу впливає кілька чинників [12, с. 1013]. По-перше, це підвищення вартості використання засобів масової інфор­мації для реалізації рекламних програм, особливо телебачення. По-дру­ге, подальша сегментація ринків і виникнення ніш або мікросегментів, яким необхідно адресувати спеціальну пропозицію. По-третє, дефіцит часу і намагання зменшити непродуктивні витрати часу споживачами, їхнє доброзичливе ставлення до можливостей прямого маркетингу — замовлення поштою, телефоном, доставка кур'єрською поштою тощо. По-четверте, суттєве зменшення витрат і збільшення обсягів продажу, тобто досягнення вищої ефективності, ніж за традиційного маркетингу. Комунікативними перевагами прямого маркетингу є його цілеспрямо­ваність: підприємство ефективно формує ринкові сегменти, маючи інфор­мацію про потенційних споживачів, індивідуалізуючи кожне повідомлен­ня, звертаючись до кожного особисто. Комунікація прямого маркетингу є гнучкою: виробник має можливість швидко змінити форму звернення, зміст інформації, що надсилається, обрати інших адресатів і швидко розіслати їм повідомлення. Грамотно й ефективно розроблена комуні­кативна підтримка прямого маркетингу допомагає встановлювати довго­строкові контакти між виробником і споживачем, формувати контингент постійних клієнтів, підтримувати двосторонній діалог.

Комунікація прямого маркетингу, що спрямована безпосередньо на потенційного покупця, залишаючи поза увагою широкий загал посе­редників, використовує рекламу з відповідним відгуком — споживач відповідає замовленням або запитом про додаткову інформацію. Така комунікація суттєво відрізняється від комунікації прямих продажів. Прямі продажі використовують торговий персонал для реалізації комунікатив­ної політики за принципом "віч-на-віч", тобто один торговий представник спілкується з одним потенційним покупцем. Прямий маркетинг здійснюється за принципом "один — багатьом", тобто виробник одно­часно надсилає звернення численним потенційним споживачам.

Водночас прямий маркетинг потребує певної координації між усіма елементами маркетинг-міксу — товарною, ціновою, розподільною і комунікативною політикою для створення у споживачів цілісного об­разу товару і підприємства, старанно продуманого і грамотно реалізо­ваного. Некваліфікований прямий маркетинг викликає недовіру у спо­живачів, знижує привабливість для сучасних ефективних форм марке­тингу, створюючи, як наслідок, негативний імідж фірми.

Останнім часом застосування новітніх технологій прискорило роз­виток прямого маркетингу. Завдяки збільшенню потужності комп'ю­терів і зменшенню їх вартості можна швидко створювати й ефективно управляти базами даних, з прийнятними витратами виходити на цільо­вих споживачів. Поступово розвивається галузь, що надає бізнесу по­слуги зі створення та розвитку баз даних.

Прямий маркетинг включає маркетинг поштою, з використанням каталогу, телефонний маркетинг, телемаркетинг прямого відгуку та інтерактивний маркетинг.

Прямий поштовий маркетинг будується на основі списків розсилки. За такого маркетингу використовують безпосереднє, індивідуалізоване спілкування продавця з покупцем, що дає змогу досягти високої вибірко­вості у визначенні цільового ринку, персоніфікованого і гнучкого підходу до потенційного покупця, можливості оцінювання результатів. Здебіль­шого поштою розсилається друкована продукція — різноманітні про­спекти, яскраво оформлені бланки замовлень тощо, а останнім часом для цього використовують відеокасети, дискети, компакт-диски.

Перевагою прямої поштової розсилки єможливість використання різноманітних форматів, привабливий опис переваг пропонованого товару, залучення аудиторії, яку неможливо заохотити за допомогою інших засобів зв'язку.

Усе, що становить у сукупності оформлення прямої поштової роз­силки, повинно бути гармонійним, відображати певну дизайнерську концепцію. Класичний пакет зазвичай містить поштовий конверт, лист, рекламний проспект, засоби відповіді (бланк замовлення) і повернення (конверт для відповіді тощо).

Використання таких нових видів поштової доставки, як факсимільна та електронна пошта, дають змогу здійснювати поштову розсилку дуже оперативно. Учасники ринку розсилають сьогодні торговельні оголошення, оферти та інші оголошення за електронними адресами як для малих, обмежених груп, так і для численної аудиторії.

Маркетинг з використанням каталогу передбачає продаж товарів, розміщених у каталогу, здебільшого у місцевості, де немає можливості запропонувати значний вибір товарів, або для споживачів, які мають обмаль часу. Сьогодні споживач розглядає каталог як прийнятну аль­тернативу, що заслуговує на довіру, при купівлі практично всіх видів товарів. Високий поліграфічний рівень та ефективні прийоми подання матеріалу дають змогу подати товари у якнайкращому вигляді, допов­нити друкований матеріал відеокасетою або компакт-диском. При скла­данні каталогів використовують різноманітні маркетингові інструменти. Нині у західних країнах поширені чотири типи каталогів. Роздрібні каталоги, які містять найменування товарів, еквівалентних тим, що на­явні в магазинах фінансуючої сторони, мають на меті забезпечення як відвідування магазинів, так і продажів за поштовими замовленнями. Повномасштабні торгові каталоги містять відомості про всі товари універсального магазину та товари, що доставляються з інших торго­вельних точок. Каталоги товарів "бізнес для бізнесу" містятьнайме­нування товарів, які промислові підприємства пропонують один одному, аби знизити витрати, пов'язані з персональним продажем. У спеціалі­зованих каталогах для споживачів подано найменування товарів, які найімовірніше купує більшість потенційних покупців.

Каталог сам по собі є досить цікавим маркетинговим продуктом, що робить відповідний внесок у створення цілісного уявлення про товар і виробника. Обкладинка каталогу повинна привертати увагу, фотографії — збуджувати інтерес, тексти — легко сприйматися, бути сталими і змістов­ними, ілюстрації — демонструвати привабливість і цікавий дизайн товару.

У телефонному маркетингу ефективно використовують для прода­жу товарів покупцям телефон, який також дає можливість проводити дослідження, тестові опитування, створювати бази даних, уточнювати пропозиції. Інколи за допомогою телефону здійснюють продажі різноманітної інформації. Телемаркетинг можна використовувати окремо або разом із рекламою, прямою поштовою розсилкою та іншими формами.

Розрізняють вхідний і вихідний телефонний маркетинг. Вхідне по­відомлення виходить від покупця і являє собою відгуки покупців на стимули продавця. Зазвичай для такої форми телефонного маркетингу використовують безоплатні номери телефонів.

Вихідний телефонний маркетинг використовують компанії, які бе­руть на себе ініціативу встановити діалог з потенційними споживачами.

Ця форма маркетингу ефективна тоді, коли вдало вибрано цільову групу і практично кожний з абонентів є перспективним клієнтом (що визначається через дослідження ринку). Такий телефонний маркетинг застосовують у чотирьох випадках — прийманні замовлень, обслугову­ванні клієнтів, підтримці продажів та управлінні рахунками. Якщо всі процедури телефонного маркетингу кваліфіковано відпрацьовані, дося­гається встановлення постійних відносин з клієнтами.

Телемаркетинг прямого відгуку — це рекламні відеокліпи, в яких переконливо доводяться переваги конкретного товару, покупцям для здійснен­ня замовлення надається номер безоплатного телефону. Інколи для цього використовують презентаційні фільми, тобто тематичні програми про той чи інший товар, послугу або групу товарів і компанію-виробника.

Інтерактивний маркетинг здійснюється через інтерактивні комп'ю­терні системи, що з'єднують покупців і продавців у режимі реального часу. Існує два типи інтерактивних маркетингових каналів — комерційні інте­рактивні служби. Інтернет. Комерційні інтерактивні служби за певну щомісячну плату пропонують покупцям інформаційні та маркетингові по­слуги в режимі реального часу. Ці служби надають споживачам не тільки інформаційні, а й розважально-ігрові матеріали, послуги, що супроводжу­ють продаж товарів, а також можливість спілкування. Інтернет вважається надзвичайно перспективним засобом прямого маркетингу, кількість його користувачів у всьому світі дедалі збільшується, але ще не всі, хто викори­стовує Інтернет як засіб прямого маркетингу, одержують прибутки. Вважа­ють, що у XXI ст. Інтернет-компаніям вдасться встановити стабільні відно­сини з покупцями, залучити значне коло постійних клієнтів.

Незалежно від форми здійснення прямого маркетингу його фундамен­том є база даних, або відомості про покупців, зібрані й формалізовані з метою встановлення контактів і ведення бізнесу. Компанії купують або створюють таку базу даних, у подальшому доповнюють та оновлюють її відповідно до поточної ситуації. Компанії створюють бази даних із залу­ченням зовнішніх і внутрішніх джерел або використовують їх у комбінації. Внутрішні бази даних створюють на основі відомостей від покупців або інформації на кредитних картках. Зовнішніми джерелами баз даних є інформація спеціалізованих фірм та результати власних маркетингових досліджень компанії. Для створення баз даних використовують також різно­манітні маркетингові та соціальні опитування. Кожний вхідний дзвінок на фірму є можливістю для формування бази даних потенційних покупців.

Процес прямого маркетингу складається з кількох етапів — оферти, вибору засобу доставки інформації, повідомлення, визначення часу і

порядку дії, обслуговування клієнтів. Кожний із цих етапів потребує прий­няття певного рішення. Перший етап — це оферта, або пропозиція. Створюючи оферту, слід враховувати варіанти і ціну товару, домовленість про оплату доставки, особливості мотивації покупців, забезпечення мож­ливості відповіді. Додаткові стимули, наприклад, безкоштовні подарунки, знижки, лотереї, привілеї безоплатного замовлення, збільшують приваб­ливість оферти. Часові та кількісні обмеження створюють додаткові сти­мули для потенційного покупця, змушують скористатися пропозицією, але важливо, щоб ці обмеження були обґрунтованими. Гарантія є не­віддільною складовою оферти у сфері прямого маркетингу, оскільки люди, замовляючи товари в такий спосіб, завжди певною мірою ризику­ють. Вони мають бути впевнені, що зможуть виправити помилку, тому іноді використовується оферта з гарантованим зворотним викупом.

Другий і третій етапи — взаємопов'язані рішення, що передбачають визначення засобу доставки інформації і змісту повідомлення. Під час прийняття цих рішень враховують цільову аудиторію, можливість здійснення повторного повідомлення. Зазвичай створюють привабливе повідомлення, що легко запам'ятовується, з цікавим дизайном, здатне привернути увагу потенційних покупців.

На четвертому етапі визначають термін доставки та координують у часі маркетингові заходи.

Визначальним чинником сприйняття пропозиції споживачем є сервіс, який супроводжує прямий маркетинг, зокрема безоплатні номери теле­фонів, випробування товару в точно зазначений час, прийом кредитної картки, швидкість, точність, ретельність виконання замовлення, ретель­на робота з пропозиціями та скаргами клієнтів, виконання гарантійних зобов'язань.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: