СУТНІСТЬ СПОНСОРСТВА

Спонсорство є особливим видом комунікації, що вияв­ляється у матеріальній підтримці конкретного суб'єкта суспільства з метою створення або підкріплення позитивного образу спонсора. Спонсорова­ний суб'єкт, у свою чергу, зобов'язується сприяти створенню й розвит­кові успіху спонсора (підприємства чи особи), досягненню його марке­тингових цілей. Мета цього виду діяльності — надання іміджу спонсора своєрідного блиску за допомогою таких засобів, які позитивно сприйма­ються громадською свідомістю. Здебільшого спонсор ставить за мету асоціювання з позитивними суспільними цінностями, конкретною осо­бою, видом діяльності або організацією.

Підприємства розробляють програми спеціальних заходів з метою поширення інформації про підприємство та його товари, забезпечен­ня популярності. Комунікативний ефект таких спеціальних заходів націлений на те, щоб "прорватися" крізь інерційність сприйняття та захисні інформаційні бар'єри споживачів і підвищити ступінь упізнаван­ня образу підприємства та його товарів через асоціювання з видатною подією, розважальним заходом або діяльністю, пов'язаною з благород­ною метою. Такі заходи забезпечують спонсорові широке інформуван­ня на ринку, контакти із засобами масової інформації, ентузіазм з боку торгового персоналу і підтримку громадської думки.

Популярність спонсорської підтримки пов'язана з трьома причина­ми. По-перше, спеціальні заходи привертають увагу однорідної аудиторії. По-друге, спонсорування спеціальних заходів дістає підтрим­ку з боку торговельного персоналу. Водночас працівники, які керу­ють такими заходами, також набувають популярності. По-третє, порівняно з рекламою управління спеціальними заходами — віднос­но нескладний процес, оскільки основні елементи заходів готуються заздалегідь. До того ж зазвичай використовують одних і тих самих виконавців та однаковий план для управління кількома подіями.

Важливо й те, що спонсорство працює як комунікація у тих випад­ках, коли реклама заборонена або законодавче обмежена, що не дає змоги ефективно використовувати її.

Залежно від цільової аудиторії спонсорська діяльність має три напрями [3, с. 469]: спонсорство на цільових клієнтурних ринках; спон­сорство у сфері формування громадської думки; спонсорство для моти­вації праці співробітників фірми-спонсора. Завданнями спонсорства на цільових клієнтурних ринках є. надання інформації про підприємство-спонсора, створення його позитивного іміджу, залучення постійних клієнтів. Спонсорство у сфері формування громадської думки де­монструє стале фінансове становище спонсора, його надійність, фор­мує прихильність широких верств населення до суспільне корисної діяль­ності спонсора і, як наслідок, поширює відомості про товари та послуги, комерційну діяльність спонсора та позитивне її сприйняття. Внутрішнє спонсорство має на меті залучення до співпраці висококваліфікованих фахівців, формування іміджу "єдиної сім'ї", "колективу однодумців", водночас створюючи внутрішню конкуренцію співробітників, високу мотивацію до творчої, самовідданої праці, сприяючи досягненню висо­кого рівня продуктивності обслуговування клієнтів.

Мета спонсорських заходів — взаємодія з конкретними цільовими групами, підвищення рівня упізнавання підприємства, створення іміджу фірми або її продукції.

Нині існують такі види спонсорської підтримки: спортивне спонсор­ство; спонсорство культури; соціальне спонсорство; екологічне.

Найбільше розвинене спортивне спонсорство. Висока ефективність вкладення коштів у цю сферу, масовість глядацької аудиторії, попу­лярність спортсменів і спортивних команд сприяють стрімкому розвитку цього виду спонсорства.

Передусім вибирається певний вид спорту, який забезпечить єдність аудиторії прихильників цього виду спорту і групи клієнтів цільового ринку, дасть змогу залучати велику за чисельністю аудиторію і має такі ознаки, як престижність, популярність тощо.

Спонсорство здійснюється для окремих спортсменів, спортивних ко­манд, спортивних змагань, розважально-спортивних заходів. Спонсор зазвичай бере на себе зобов'язання повністю або частково екіпірувати спортсменів, команду певними видами ресурсів, забезпечує транспор­том, медичними послугами тощо.

Спонсорована сторона, у свою чергу, зобов'язується пропагувати підприємство-спонсора, використовувати фірмові кольори та символі­ку на спортивному одязі, спортивних спорудах, знаряддях, транспорті спортивної організації, брати участь у рекламуванні товарів спонсора, наголошувати на активній участі спонсора в усіх справах команди або окремого спортсмена за будь-якої нагоди.

Спонсорство у сфері культури означає співпрацю спонсора і митців, мистецьких організацій, працівників культури і мистецтва. Спонсорські послуги здійснюються для відомих діячів мистецтва, артистів естради, творчих колективів, а також для проведення окре­мих концертів, міжнародних і національних турне та конкурсів, по­становки вистав, виробництва кінофільмів і телесеріалів, телевізійних передач і програм.

Спонсорована сторона при цьому так само бере на себе певні зобов'язання: відображає діяльність спонсора, надає інформацію про його товари і послуги, наголошує на участі спонсора в усіх інтерв'ю, промовах, публічних виступах, на прес-конференціях і концертах.

Соціальне спонсорство спрямоване на соціальний розвиток сус­пільства і окремих осіб. Це підтримка соціальної інфраструктури — науки, освіти, охорони здоров'я, вирішення соціальних проблем регі­ону, міста, району, допомога незабезпеченим прошаркам населення.

Екологічне спонсорство — різновид спонсорства соціального — спрямоване на захист природного середовища, підтримку та пропа­ганду організацій, які опікуються екологічними проблемами, випус­кають екологічно чисту продукцію, вкладають кошти у природоохо­ронні заходи.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: