ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ

Ефективність маркетингової комунікативної політики потребує визначення через такі основні причини. По-перше, така оцінка допомагає керівництву фірми відмовитися від використання неефектив­них видів комунікацій. По-друге, забезпечує зворотний зв'язок з цільо­вою аудиторією і дає змогу визначити реакцію ринку на комунікативні заходи виробника. По-третє, результати оцінювальної діяльності допо­магають виробникові коригувати комунікативну політику і завдяки цьо­му досягати маркетингових цілей з меншими витратами.

Зауважимо, що визначення ефективності комунікативних заходів пов'язане з певними труднощами і витратами. Розробка методів тес­тування, організація оцінювальних робіт, виникнення внутрішніх конфліктів не сприяють поширенню діяльності з оцінювання ефек­тивності маркетингових комунікацій. Найбільшого поширення набу­ло визначення ефективності такого комунікативного інструменту, як реклама.

Дослідження ефективності впливу реклами на споживачів пояснюється тим, що традиційно реклама коштує дорого, а попередні дослідження дають змогу раціонально розподіляти рекламний бюджет, до того ж специфіка рекламної діяльності сприяє операціоналізації «вимірювання її компонентів»

Дослідження реклами різноманітні за напрямами і методами. Найпо­ширенішими є спроби визначити вплив реклами на купівлю товару або виявити комунікативний ефект, підвищення рівня поінформованості споживача про товар під впливом реклами.

Маркетингові дослідження на основі різноманітних методів опиту­вання фокус-груп, методів експертної оцінки, експериментів дають можливість визначити реальну ефективність засобів реклами (радіо, телебачення, преси, зовнішньої щитової реклами, поштової реклами тощо) і використовувати отримані результати у рекламній діяльності.

Застосування тестів і експериментів допомагає "вимірювати" порівняль­ну ефективність різноманітних рекламних текстів ще до "запуску" їх на радіо або телебаченні, вивчати рівень розуміння споживачами реклам­них текстів. Варто враховувати, що загалом дієвість та ефективність реклами багато в чому визначаються результатами маркетингових до­сліджень ринків, товарів, груп покупців.

Маркетингові дослідження рекламної діяльності найчастіше перед­бачають вивчення таких напрямів:

• ефективність і популярність окремих рекламних засобів (носіїв реклами) зогляду на різноманітні цільові аудиторії. Найпошире­нішим є визначення рейтингу окремих радіо- і телепередач у засобах масової інформації;

ефективність рекламної політики фірми в цілому — шляхом вив­чення ступеня поінформованості споживачів про товари фірми до і після проведення рекламної кампанії;

результативність окремих рекламних кампаній — за допомо­гою порівняльної їх оцінки і реакцій цільової аудиторії;

• синергетичний ефект спільного використання з рекламною ме­тою кількох засобів масової інформації;

• ринок рекламних послуг для виявлення найкваліфікованіших про­давців послуг і прийнятних умов пропозиції.

Інформація про аудиторію окремих електронних засобів масової інформації нагромаджується завдяки вивченню даних щоденників членів панелі телеглядачів. За допомогою цього методу вимірюють контакти аудиторії з ефіром на основі спеціальних анкет (щоденників), у яких респондент відмічає кожний факт звертання до певного каналу з інтер­валом 15 хвилин, фіксуючи такі дані щотижня. Фіксуються також пере­дачі різноманітних телеканалів і тривалість їхнього перегляду. Через можливу низьку якість заповнення щоденників дедалі частіше викорис­товують спеціальні прилади, які підключають до телевізорів. За допомогою цих приладів фіксують будь-які зміни активності перегляду тривалістю понад ЗО секунд.

Аудіометричний метод забезпечує ефективне вимірювання ауди­торії конкретних програм телебачення. При цьому спеціальні датчики — аудіоміри — автоматично визначають час вмикання телевізора, три­валість перегляду програм, канал, якому віддають перевагу. Однак це дорогий метод дослідження і поки що малодоступний.

Для оцінки чинників ефективності реклами використовують такі основні критерії за напрямами дослідження ефективності реклами: упізнаваність, популярність, спроможність пригадати рекламу, рівень спонукання, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, такий поділ чинників до певної міри умовний. Так, показник упізнавання тісно по­в'язаний з показником запам'ятовування, тому під час проведення досл­ідження ефективності реклами часом важко одержати оцінки за окре­мими показниками в чистому вигляді. Крім того, розглянуті критерії — лише проміжні оцінки ефективності реклами, що не завжди гарантують її ефективний вплив на купівельну поведінку. Проте такі проміжні оцін­ки дають змогу рекламодавцям перевірити дієвість рекламного повідом­лення: чи зацікавило воно цільову аудиторію.

Ступінь упізнавання реклами виявляється через визначення того, як швидко і правильно респондент упізнає рекламу, яку бачив раніше. Час­то такі дослідження здійснюють за допомогою оплачуваного опитування поштою. Контрольній групі споживачів надсилають анкету, що містить, наприклад, зображення послідовної низки кадрів з телевізійної реклами, або текст рекламного повідомлення з відповідними запитаннями.

Дослідження упізнавання теле- або радіореклами відбувається шляхом демонстрації респондентам квінтесенції рекламного повідомлення як іден­тифікатора марки товару і компанії. Ступінь упізнавання марки товару і фірми рекламодавця визначають за відношенням кількості респондентів, які ідентифікували рекламу, до загальної кількості респондентів.

Вивчення упізнавання друкованої реклами здійснюється через опи­тування читачів конкретного друкованого видання після публікації в ньому реклами. Вирізняють такі три показники (у відсотках):

• кількість читачів, які після опублікування реклами змогли при­гадати факт рекламування;

• кількість читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його виробника і марку;

• кількість читачів, які прочитали більш як половину рекламного повідомлення.

Для рекламодавців цікаво виявити чинники, які найістотніше вплива­ють на показник упізнавання: частоту появи у виданні, дизайн реклами, розмір, кольори рекламного повідомлення, його розміщення в друкова­ному виданні, характер друкованого видання, емоційне забарвлення і зміст повідомлення.

Як проміжне вимірювання ефективності реклами часто використо­вують показники спроможності пригадати рекламу. У різноманітних модифікаціях вони визначаються для вимірювання ступеня сприйняття нових товарів. Фахівці розробили різноманітні показники впливу рек­лами, за якими вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, здатних після завершення рекламної кампанії ідентифікувати рекламне оголо­шення або повідомлення, запам'ятати марку товару і принаймні один із візуальних текстових елементів рекламного повідомлення. Ефек­тивність впливу реклами визначають на основі багатьох показників, проте найчастіше використовують три, одержуючи їх за допомогою інтерв'ювання споживачів.

1. Показник помітності — характеризує кількість читачів, які під час згадування конкретного товару зазначають, що бачили його рекла­му у друкованих засобах масової інформації.

2. Показник "доведено викладення — характеризує кількість читачів, спроможних правильно викласти зміст рекламного повідомлен­ня і підтвердити реальність спроможності запам'ятовувати.

3. Показник упізнавання — характеризує кількість читачів, що упізнали повідомлення під час його показу.

Ці показники впливу є кумулятивними і розраховують їх після кількох демонстрацій реклами. Додатково визначають "бета-показник", або відсо­ток людей, які, ознайомившись уперше з рекламним повідомленням, запам'ятовують торгову марку і бодай один із візуальних і текстових елементів.

Існують два підходи до проведення таких досліджень. Відповідно до першого респондентам демонструють фрагмент реклами без зазначен­ня марки товару і виробника, відповідно до другого респондентам на­зивають тільки марку товару. На телебаченні звичайно такі дослідження проводять через 24-30 годин після демонстрації рекламного повідом­лення. Інтерв'ювання респондентів вибіркової сукупності здійснюється телефоном або опитуванням учасників фокус-групи. Розходження в оцін­ках спроможності пригадати рекламу пояснюються привабливістю по­відомлення, елементом несподіванки, оригінальністю, індивідуальними особливостями респондентів.

Рівень спонукальної сили рекламного повідомлення зазвичай оціню­ють на основі дослідження фокус-групи. Члени групи відповідають на запитання, що з'являються на екрані телевізора. Демонструється спец­іальна (упродовж 20 або ЗО хвилин) програма із сімома рекламними повідомленнями, чотири з яких тестуються. Після цього респондентам пропонують назвати марку рекламованого товару і на цьому етапі виз­начають відсоток респондентів, які пригадали назву марки. Потім по­вторно демонструють чотири тестованих рекламних повідомлення ра­зом з іншими телевізійними матеріалами. На завершальному етапі став­лять діагностичні запитання з метою визначення розуміння заголовка й змісту реклами, рівня виконання реклами, сприйняття унікальності мар­ки й відмінності її від інших марок тощо. У такий спосіб визначають відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на рекламу.

Спонукальний вплив реклами багато в чому визначається її мотива­ційним впливом, найчастіше на підсвідомому рівні, і це використову­ють як інструмент маніпулювання поведінкою споживачів. Спеціально аналізують силу мотиваційного впливу різноманітних рекламних по­відомлень, хоча це важко і потребує витрат часу і коштів.

Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку здійснюють в такий спосіб. Методом випадкового добору формують дві групи спо­живачів — тестовану і контрольну. Тестованій групі демонструють п'ять телевізійних реклам, після чого респонденти цієї групи заповнюють анкети. Учасникам тестованої і контрольної груп присвоюють кодові номери і дають пакети купонів, включаючи купони на випробовувану марку товару. Ці купони можна реалізувати в конкретній торговій точці. Такий прийом дає можливість визначити ефективність впливу реклами на продажі. Ефективність продажу обчислюють як частку відношення кількості купівлі товару досліджуваної марки до загальної кількості покупок, здійснених членами тестованої групи. Потім отриманий показ­ник порівнюють з показником, розрахованим для контрольної групи.

Спеціальним предметом дослідження є вплив частоти появи реклам­ного повідомлення на рівень його запам'ятовування. Численними експе­риментами виявлено зв'язок між рівнем спроможності пригадати рек­ламне повідомлення і різноманітними графіками реклами. Такий на­прям досліджень має на меті визначити вплив різноманітних видів реклами, наприклад, інтенсивний чи рознесений у часі вплив на сприй­няття цільової аудиторії.

Іноді відстежування динаміки зміни ставлення до рекламного по­відомлення здійснюють за допомогою панельного методу. Члени панелі фіксують у щоденнику всі телевізійні рекламні повідомлення, ка­нал, час і рекламовану марку товару, яку вони бачили протягом певного дня, визначеного для кожного місяця. Перед переглядом телевізійних передач члени панелі відмічають у щоденнику купівельні наміри щодо товарів з певних продуктових груп. Після перегляду передач фіксують зміни купівельних намірів респондентів і визначають відсоток тих, хто змінив свої наміри.

Панельний метод використовують для визначення динаміки зміни ступеня обізнаності в рекламованій товарній продукції і ставлення потенційних покупців до реклами конкретних товарів або до певного рекламного повідомлення. Члени панелі щомісяця занотовують у що­денниках відомості про кращі засоби масової інформації і зміну сво­го ставлення до рекламованих товарів. Після цього визначають відсо­ток споживачів, які мають початкову інформацію про досліджувані товари або не мають її, а також відсоток споживачів, які позитивно сприйняли марку товару.

У дослідженні рекламної діяльності поширене також тестування. Розрізняють тестування попереднє (перед випуском реклами) і після організованого показу реклами. Дослідження перед випуском реклами здійснюють з метою переконання споживачів у слушності обраної сюжетної лінії, аргументації обіцянок вигоди, змісту, кон­цепції демонстрації та інших аспектів. При тестуванні після організо­ваного показу використовують кілька методів: тестування за принци­пом рекламних проспектів, пробний випуск часопису, метод сімейних розмов.

Під час вивчення ефективності рекламної діяльності здійснюють так звані інформаційні експерименти [18, с. 79]. На першому етапі експери­менту (мета якого — виміряти вплив на населення певної інформації, пакетів інформаційних повідомлень) населення поділяють дві групи — експериментальну і контрольну. На другому етапі за допомогою спеці­альних тестів вимірюють рівень поінформованості членів груп з погляду обізнаності їх з рекламою певного товару і індекс поінформованості групи. На третьому етапі (це і є власне експеримент) здійснюють додат­ковий ненав'язливий рекламний вплив на членів експериментальної групи. І на останньому етапі експерименту повторно за допомогою тестів вим­ірюють рівні поінформованості членів експериментальної і контрольної груп і на цій основі визначають реальний вплив контрольованої змінної. Якщо після завершення експерименту в експериментальній групі поінформованість про зміст реклами підвищилася, а в контрольній групі не змінилася, висновок про ефективність рекламного впливу на рівень інформованості споживачів стає обґрунтованим.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: