ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ ІНШИХ ВИДІВ КОМУНІКАЦІЇ

Визначення ефективності стимулювання збуту — складне зав­дання, оскільки цілі стимулювання збуту можуть бути різноманітни­ми — від стимулювання негайної дії до підвищення цінності товару у сприйнятті споживача, крім того, заходи стимулювання збуту дося­гають кінцевого споживача через кількох посередників, що дуже ускладнює завдання. При оцінюванні стимулювання збуту викорис­товують методи, схожі з оцінюванням реклами: попереднє тестуван­ня і тестування після здійснення заходу. Однак при оцінюванні рек­лами основну увагу приділяють пізнавальній та емоційній реакціям споживача, а при оцінюванні ефективності стимулювання збуту — поведінковій.

При попередньому тестуванні ефективності стимулювання збуту передусім виокремлюють ту характеристику продукції, яка сприймаєть­ся споживачем як цінність, причому саме завдяки заходам, які були пропоновані виробником. Низка заходів стимулювання збуту, зокре­ма знижки, бонусні упаковки, відшкодування, торгові купони, забез­печують негайну реакцію споживачів. Преміальні ж програми тільки обіцяють подарунки. Демонстрація товарів, пробні зразки, конкурси і змагання заохочують до володіння певною цінністю. Споживачам пропонують оцінити різноманітні стимулюючі заходи за допомогою опитувального листка. Досліджуючи ставлення споживача до товар­ної продукції з огляду на те, яка цінність товару є найпривабливішою, використовують опитування фокус-груп, метод інтерв'ю в тор­говельному центрі. Інколи методом тестування вивчають ефективність заходів стимулювання на пробному ринку.

Оцінювання після стимулювання збуту здійснюють моніторингом продажів. Визначають постійні та змінні витрати стимулюючих заходів, розмір прибутку, одержаного за час стимулювання збуту, і точку без­збитковості для кожного конкретного виду стимулювання. В окремих випадках будують складні моделі, наприклад із застосуванням мультиплікаційного регресійного аналізу, і виявляють внесок кожного пара­метра у збільшення обсягів продажу.

Оцінювання паблік рилейшнз становить найбільшу складність через пролонговану дію цих заходів і труднощі визначення громадської дум­ки. Ця процедура передбачає також використання таких методів дослід­ження, як фокус-групи, опитування і спостереження.

Найпростішим методом оцінювання ефективності паблік рилейшнз є визначення кількості контактів зі споживачами, які забезпечує засіб інфор­мування. Однак цей метод не дає змоги точно визначити, скільки лю­дей читали чи бачили повідомлення, яким саме було їхнє сприйняття. Для визначення цих параметрів потрібно виконати спеціальне дослід­ження.

Інформація про вплив паблік рилейшнз на обсяги продажу є найна­дійнішим показником ефективності цього інструмента комунікацій. Але такі показники визначають тоді, коли всі інші маркетингові чинники не змінюються певний період в умовах реального ринку.

Оцінювання персональних продажів здійснюють обчисленням обсягів продажу товарів на різних територіях і оцінюванням дій пер­соналу, що відповідає за це. Потім досягнуті показники порівнюють з узятими за норму, аналізують причини відхилень і за необхідності вно­сять корективи.

Оцінювання ефективності прямого маркетингу ґрунтується на точно­му вимірюванні кількості звернень, які надійшли до цільової аудиторії, і кількісних параметрів зворотної реакції ринку у вигляді угод, замов­лень, підтвердження пропозиції дзвінками, факсами, електронною поштою.

При оцінюванні інших видів діяльності (виставок, ярмарків, спон­сорської підтримки) зазвичай використовують традиційні методи виз­начення ефективності заходів, які базуються на порівнянні витрат і досягнутих результатів.

Значний інтерес становить визначення у структурі маркетингових комунікацій внеску кожного виду комунікації або пошук відповідей на питання, що найефективніше сьогодні і що буде слушне завтра: тради­ційна реклама чи інтерактивна комунікація, проведення конкурсу чи формування позитивного іміджу підприємства? Відповідь знайти важко, оскільки немає універсального методу, за допомогою якого можна було б відповісти на такі питання. Адекватне оцінювання ефективності комунікативного впливу потребує глибоких досліджень, вирішення ба­гатьох методичних, економічних та соціально-психологічних проблем.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Чому необхідно визначати ефективність реклами?

2. Як оцінюють ефективність реклами?

3. За якими показниками можна оцінити вплив реклами на аудиторію? 4 Як оцінити вплив реклами на купівельну поведінку споживачів?

5. Способи опротестування реклами.

6. Як визначити ефективність стимулювання збуту?

7. У чому виявляються особливості оцінювання ефективності паблік рилейшнз?

8. Як визначити ефективність персональних продажів?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: