МЕТОДИ КОМУНІКАТИВНОЇ ПІДТРИМКИ СПОНСОРСТВА

Спонсорство тільки тоді виконує маркетингові завдання, коли як наслідок має широку комунікативну підтримку. Особливостями комуні­кативного впливу в спонсорських заходах є кілька комунікативних рівнів, які перебувають у різних часових періодах і пролонговано впливають на цільову аудиторію. На першому рівні поширюється інформація про подію до її початку — це оголошення по радіо, телебаченню, анонси у друкованих виданнях, встановлення щитової реклами тощо. Другий ко­мунікативний рівень — сама подія, яка супроводжується трансляцією по радіо, телебаченню, усними оголошеннями про спонсорську підтримку, розміщенням щитів у місці події, показом по телебаченню рекламних щитів підчас події. Третій рівень — післяподійна комунікація, або своє­рідний звіт про подію, нагадування імені спонсора, коротка розповідь про нього та його діяльність.

Розробляючи комунікативну програму спонсорства, враховують низ­ку чинників. Асоціація торгової марки або найменування підприємства з конкретною подією створює позитивний образ спонсора. Такі асоціації підвищують упізнаваність, поліпшують ставлення до фірми і торгової марки, посилюють достовірність рекламного повідомлення і сприяють підвищенню рівня довіри до компанії.

Спеціальні заходи справляють інтегрований комунікативний вплив на аудиторію, поєднуючи в одній програмі рекламу, паблік рилейшнз і стимулювання збуту. Комунікативна програма передбачає дві групи за­ходів. До першої належать ті, що супроводжують подію, до другої — ті, що висвітлювали подію, яка відбулася. Спонсори також можуть органі­зовувати комунікації за допомогою корпоративної реклами, паблік ри­лейшнз та інших видів просування товарів.

Як зазначалося, найпоширенішим є спонсорство у сфері спорту.

У західних країнах доведено здатність спорту впливати на поведінку споживачів. На думку фахівців, — це потужний важіль, що допомагає закріплювати у свідомості споживачів асоціації позитивних якостей, при­таманних спорту, з товарами і послугами компаній-спонсорів. Спонсори зазвичай обирають саме такі події, які допомагають утримуватися на існуючому ринку або дають змогу розширити ринок збуту і залучити нових споживачів. Велика популярність спортивних заходів дає змогу успішно продавати як товари, що безпосередньо пов'язані зі спортом, так і товари, які не стосуються спорту.

Спортивні змагання, по суті, мають дві аудиторії: одна — це гля­дачі, які присутні на трибунах, друга — ті, хто дивиться змагання по телебаченню, слухає спортивні програми, репортажі по радіо. Коли змагання викликають значний інтерес, спонсори платять за те, щоб під час спеціальних перерв у змаганнях презентували їхні товари, продава­ли їх, надавали відповідні послуги.

Телебачення і радіо надають змогу і "споживати" спортивні змаган­ня, і діставати від них задоволення значній глядацькій аудиторії (інко­ли, як у випадку Олімпійських ігор, — це глядачі всього світу). Рекла­ма, що пов'язана зі спортом, має вигоди від величезної аудиторії — на неї працюють комерційні заставки, передачі, у назвах яких згадується ім'я спонсора, комплексні рекламні заходи та інші засоби впливу на потенційного споживача. Використовують усе — логотип фірми на ек­рані, розміщення в телестудії фірмового знака, назву шоу, підсумки статистичних оглядів, рекламні паузи, перерви. Широко використову­ють різноманітні товаринагадування, пов'язані зі спортом, а також низ­ку товарів, які не стосуються безпосередньо спорту, але виробляються або пропонуються спонсорами змагань, спортивних команд, заходів Ті окремих спортсменів. Виробники товарів, добре розуміючи популярність спорту і спортивних змагань, докладають багато зусиль до того, щоб "прив'язати" свої товари до спортивних заходів, сподіваючись, що інте­рес до спорту і спортсменів залучить у спортивну орбіту товари і послу­ги, прямо чи опосередковано пов'язані зі спортом.

Продукція компанії Соса-Соlа продається практично в усіх країнах світу. Ця компанія підтримує 67 різноманітних спортивних програм на світовому, національному та місцевому рівнях [27, с. 54]. Значні кошти йдуть на фінансування підготовки спортсменів, їхню заробітну плату, модернізацію спортивних споруд і комунікативну підтримку, внаслідок чого привертається увага уболівальників усього світу. Таке спонсорство надає компанії дуже привабливі можливості комуніка­тивної підтримки і просування своїх товарів, включаючи всі форми реклами в засобах масової інформації, ліцензійні права, фірмові рекламні листівки, які роздаються на стадіонах, надання безкоштов­них зразків своєї продукції, презентацію своєї продукції у спортивних спорудах, оформлення спортивних споруд фірмовою символікою, встановлення рекламних щитів, заходи для стимулювання продажів.

Такі відомі компанії, як visa, Аmегісаn Ехргеss, Nikе, Аdidas, Соса-Соlа, Disney, Еххоn, створюють нерозривну єдність ланцюга спортив­на подія (або відомий спортсмен) — товар — глядачі (уболівальни­ки). Безумовно, аудиторії подається ідея "бути схожим на перемож­ця (або відомого спортсмена)", яка у поєднанні зі спортом або спортивною подією викликає у споживачів ентузіазм, емоційне піднесення, сплеск позитивних відчуттів. У такий спосіб встановлюється зв'язок між спортив­ною подією, спонсором і глядачами, у результаті чого задовольняються інтереси усіх трьох учасників спонсорського процесу — спонсора-виробника, спортсменів і споживачів. Спортивним заходам, командам, подіям, спортсменам потрібні спонсори для одержання фінансових коштів. Спонсорам для просування своїх товарів потрібні спортсмени, змаган­ня, спортивні події. Споживачам потрібні видовища, позитивні вражен­ня, азарт спортивної боротьби, і вони опосередковано погоджуються платити за це, купуючи ті чи інші товари, пов'язані зі спортом або спонсором. Часто завдяки спонсорам споживачі мають можливість дивитися Олімпійські ігри або інші спортивні видовища, на які не мо­жуть потрапити особисто.

В окремих випадках спортивне видовище є безпосередньо актом демонстрації товарів спонсорів — це шини на автомобілях під час демонстрації автогонок, спортивний одяг і взуття спортсменів, які беруть участь у змаганнях, спортивне знаряддя — ракетки, м'ячі, гантелі тощо, каскетки і футболки на уболівальниках, пиво і прохо­лодні напої, які п'ють на трибунах відвідувачі стадіонів. Перелік мож­на продовжувати, і це є свідченням того, що спонсори крім інших переваг участі мають змогу визначити певну реакцію ринку на свій товар, використати отриману інформацію у подальшій маркетинговій діяльності.

Для створення зв'язку між спонсором і подією використовують кілька прийомів. Так, можна пов'язати ім'я спонсора і подію, присвоївши на­зву або ім'я спонсора будь-яким спортивним змаганням, тобто зробити подію або змагання персоніфікованими. Звичайно, така персоніфікація потребує значних коштів.

Значно менше витрат потребує часткове спонсорство, коли спонсор бере на себе тільки частину витрат і не може претендувати на персоні­фікацію. В таких випадках у спонсоруванні події або змагання беруть участь кілька спонсорів.

Товарна ексклюзивність є привілеєм спонсора, який укладає угоду про поставку певного товару на змагання або подію. Так, компанія Соса-Соlа мала привілеї світового спонсора літніх Олімпійських ігор 1996 року, заплативши за це 47 млн дол. [27, с. 63].

Компанії можуть застосовувати ефективні заходи просування своїх товарів під час змагань, організовуючи різноманітні конкурси, ігри, лотереї, що значно стимулює збут.

Отже, під час спортивних подій презентуються і продаються особисті характеристики і спортивні таланти учасників події, демонструються маркетингові програми спонсорів з просування своїх товарів, просува­ються і продаються товари та послуги спонсорів глядачам і уболівальникам. Усі три зацікавлені сторони — спонсори, учасники змагань, споживачі — взаємодіють, підтримують один одного, здійснюють фінан­сові вкладення, що, власне, і робить систему життєздатною. Наявність глядачів, які прагнуть одержати задоволення від змагання, запускає механізм спонсорської фінансової підтримки, який починає працювати спочатку на змагання, а потім на товари і послуги спонсора, на його імідж. Комунікативний вплив посилюється, якщо під час події викорис­товується додатковий інструментарій, наприклад показ серії передач про спонсора, його продукцію і діяльність, телевізійної реклами, розмі­щення в місті щитової реклами, поширення рекламних листівок серед глядачів змагань. Дуже ефективним заходом є виробництво та продаж різноманітної сувенірної продукції з логотипом спонсора — чашок, склянок, термосів тощо. Така унітарна продукція може використовува­тися під час змагань — на столиках суддів, для спортсменів і глядачів. У західних країнах для того щоб включити спортивні події в серйозні рекламні кампанії своїх товарів і послуг, фірми купують різноманітні права на спонсорство, наприклад права на трансляцію радіо-, телепе­редач, розміщення реклами на стадіоні, фірмового знака на білетах на спортивні змагання. Діставши такі права, фірми зосереджують маркетингові зусилля на найкращому їх використанні через підтрим­ку і розвиток роздрібної торгівлі, створення необхідного потоку інфор­маційних повідомлень, підтримку спортивної події або рекламування місця її проведення, презентації нової продукції, здобуття прав на одержання альтернативного прибутку, тобто ліцензування. Так, сис­тема роздрібної торгівлі забезпечується необхідною кількістю про­дукту, який прямо або опосередковано просувається на ринок під час здійснення спортивної події, і впродовж усього часу проведення події здійснюються поставки товару в темпі зростаючого попиту. Старанно готується та реалізується надання цільовій аудиторії інформації без­посередньо через засоби масової інформації — ведення репортажів, трансляцію рекламних роликів, проведення "круглих столів", інтерв'ю­вання учасників змагань, тренерів, глядачів тощо. Продукція спонсо­ра пов'язується безпосередньо з подією та місцем її проведення. Це знову ж таки здійснюється через пропонування сувенірної продукції з назвами змагань або місць їх проведення. Спортивна подія використо­вується як нагода презентувати новий продукт — особливо, коли характеристики продукту орієнтуються саме на ту цільову аудиторію, що присутня на спортивних змаганнях або дивиться репортажі по телебаченню. Додатковим джерелом прибутку спонсорів є ліцензування, або надання права розміщувати зображення і логотипи спортивних організацій на товарах інших виробників.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Навіщо підприємства та організації використовують у своїй діяльності спонсорство?

2. Які види спонсорської підтримки застосовуються сьогодні?

3. На яких рівнях здійснюється комунікативний вплив на цільову аудиторію у спонсорстві?

4. Чому так поширене спортивне спонсорство?

5. Як впливає на комунікативний успіх спонсорської діяльності взаємозв'язок "подія — товар — аудиторія"?

6. Як реалізується зв'язок "спонсор — подія"?

7. Які комунікативні інструменти застосовують спонсори?

ЛЕКЦІЯ №9

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: