Тема 10. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Международный маркетинг занимается организацией производственно-сбытовой деятельности фирмы на внешних целевых рынках.

В ходе работы по подготовке выхода изделий фирмы на внешние рынки, необходимо провести анализ по следующим направлениям:

- условия организации маркетинга: для каждой страны из числа потенциальных импортёров должна разрабатываться собственная маркетинговая стратегия;

- вероятный размер доходов фирмы от выхода на новый рынок: анализируется величина возможного объёма продаж в стране;

- предпочтения, отдаваемые тем или иным товарам в отдельных странах с учетом специфической стилистики их оформления и представления;

- геоклиматические характеристики внешних рынков: анализируется необходимость разработки специальных товарных модификаций;

- национальные особенности существующих каналов сбыта: их налаженность, надёжность, подконтрольность;

- транспортные аспекты: наличие проблем физической доставки товаров внутри страны;

- национальные методы коммерческой деятельности: необходимость учета традиций;

- условия кредитования и финансирования: возможность получения кредитов внутри страны, а также потребности в финансировании извне и внутри собственной маркетинговой системы;

- существующие бюрократические препоны: их национальные характеристики;

- законодательные ограничения в отношении экспорта и импорта;

- доступность информации о рынке: анализ ее объема, достоверности, возможностей организации собственных исследование;

- инфраструктура и поддержка маркетинга: возможность и целесообразность привлечения к маркетинговой работе в фирме национальных кадров;

- валютные аспекты: устойчивость и конвертируемость национальных валют;

- законодательный размер импортных пошлин и таможенных тарифов;

- законодательные особенности привлечения к работе квалифицированных национальных кадров: условия их найма или использования в рамках хозяйственных договоров;

- законодательные ограничения на деятельность иностранных компаний внутри страны.

Различают три вида стратегий международного маркетинга (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Общая схема стратегии международного маркетинга

Организационная стратегия международного маркетинга включает в себя:

- распределение персонала фирмы между штаб-квартирой и зарубежными представительствами;

- определение сфер компетенции местных представительств и штаб-квартиры;

- обеспечение двусторонней связи, включая регулярную отчетность, между штаб-квартирой и зарубежными представительствами.

Общая стратегия международного маркетинга включает в себя:

- определение целевой рыночной ниши;

- четкое обоснование различий международной и внутренней стратегий маркетинга;

- принятие решения о выходе на внешний единый или сегментированный рынок;

- стратегию внедрения фирмы на зарубежный рынок.

Стратегия комплекса маркетинга на внешних рынках включает в себя:

1. Товар:

- подбор для рынка конкурентоспособного товара фирмы;

- отбор образцов для представления на внешнем рынке;

- проведение модификации товара под условия рынка;

- упрощение товара в соответствии с требованием рынка.

2. Цена:

- политика внутрифирменного трансфертного ценообразования;

- выбор стратегии «снятия сливок» или «прочного внедрения» при выходе на рынок;

- определение цены в сравнении с ценами на товары существующих и потенциальных конкурентов;

- определение особенностей ценообразования в сравнении с ценовой политикой на других рынках: эффект завышенной или заниженной цены.

3. Стимулирование сбыта:

- финансирование затрат на стимулирование сбыта;

- вывод на рынок стандартного товара фирмы, адаптированного товара или комбинации этих товаров;

- планирование проведения рекламных мероприятий в соотнесении с доступностью рекламных средств и их национальными особенностями;

- планирование программы стимулирования сбыта;

- проведение адаптированных к условиям рынка мероприятий маркетинговой пропаганды.

4. Каналы распределения:

- анализ возможности использования традиционных для фирмы посредников, а также посредников, работающих на национальном рынке;

- разработка перечня функций, возлагаемых на субъектов сбытовой сети;

- определение условий посреднической комиссии на каждом этапе распределения;

- определение срока действия соглашений с посредниками (долгосрочные или краткосрочные).

5. Физическое распределение:

- выбор метода или комбинации методов транспортировки товаров;

- разработка схемы размещения складов готовой продукции;

- определение объемов товарных запасов и затрат на их хранение;

- разработка правил обращения с товарами при их транспортировке;

6. Обслуживание потребителей:

- создание системы пост продажного и гарантийного обслуживания;

- определение места производства и складирования запасных частей;

- определение методики работы с рекламациями потребителей.

Поскольку организация международного маркетинга для фирмы-товаропроизводителя – очень серьезный шаг, одним из результатов которого может являться изменение всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, выбор внешних рынков производится в ходе специально организованного вторичного исследования.

Наибольшее предпочтение при выборе внешних рынков для фирмы имеют страны с налаженной системой внутреннего стимулирования международного маркетинга.

Стимулирование международного маркетинга происходит по следующим каналам (рис. 10.2).

 

 

Рис. 10.2. Схема каналов стимулирования международного маркетинга

Поскольку процесс организации международного маркетинга на фирме должен быть ориентирован на конкретную страну, процедура выбора внешнего рынка для начала этой работы имеет важнейшее значение (рис. 10.3).

Особо важное значение при организации международного маркетинга для первоначального определения целевых рынков имеют следующие характеристики стран:

- тип хозяйственной структуры;

- характеристика распределения доходов.

Различают следующие типы хозяйственной структуры:

- страны с экономикой типа натурального хозяйства;

- страны-экспортеры сырья;

- промышленно развивающиеся страны;

- промышленно развитые страны.

По характеру распределения доходов выделяются:

- страны с очень низким семейным доходом;

- страны с преимущественно низким уровнем семейного дохода;

- страны с очень низким и очень высоким уровнем семейного дохода;

- страны с низким, средним и высоким уровнем семейного дохода;

- страны с преимущественно средним уровнем семейного дохода.

Результат анализа типа хозяйственной структуры страны и характера распределения семейного дохода в стране является своеобразным предварительным критерием дофильтрационного отбора целевого рынка для организации международного маркетинга.

Фильтр 1.

Фильтр 2.

Фильтр 3.

Фильтр 4.

Фильтр 4

Рис. 10.3. Модель выбора внешних рынков

Процесс создания совместных и иностранных предприятий в стране зависит от наличия в ней соответствующих нормативных (законодательных) методов стимулирования:

- наличие четких, долговременно действующих норм: законодательное, налоговое, административное регулирование деятельности любых предприятий должно быть четким, однозначным, стабильным;

- свобода действий: партнерские стороны не должны подвергаться излишнему административному вмешательству;

- защита инвестиций: наличие соответствующих государственных нормативных актов;

- обладание правом собственности на землю и недвижимость: совместные и иностранные предприятия должны иметь право на приобретение и владение недвижимостью для обеспечения обязательств по кредитам и перспектив долгосрочного планирования своей деятельности;

- свобода торговли: либерализация или отмена экспортных лицензий для обеспечения возможности заработка твердой валюты;

- наличие налоговых льгот для совместных и иностранных предприятий;

- международная стандартизация бухгалтерского учета и отчетности;

- возможность ведения расчетов в местной валюте: расчеты за сырье, энергию, рабочую силу, аренду основных фондов.

На следующей схеме представлено сравнение стратегий внедрения фирмы на внешние рынки (рис. 10.4).

Рис. 10.4. Схема сравнения стратегий внедрения фирмы

на внешние рынки

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: