Лекция 2. Основные характеристики услуг.

2.1 Неосязаемость услуг

2.2 Неотделимость услуг от их производителя

2.3 Непостоянство качества услуг

2.4 Недолговечность услуг

2.5 Отсутствие собственности

2.6 Факторы, определяющие восприятие качества услуг.

2.1.Неосязаемость услуг

При рассмотрении услуг учитываются пять важнейших характеристик:

· Неосязаемость;

· неотделимость от производителя;

· непостоянство, недолговечность;

· отсутствие собственности.

Неосязаемость -эта характеристика обозначает, что услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, услышать и т.д. до момента их приобретения. Потребитель такой услуги после ее приобретения (в результате приобретения) увеличивает объем знаний, располагает новыми впечатлениями и ощущениями.

Например, пациент, обращаясь к врачу, не знает о результатах лечения; отдавая что-то в ремонт, мы не можем заранее оценить качество ремонта и т.д.

В результате эта характеристика создает проблемы как для продавцов, так и для покупателей. Покупатель не имеет вещественных доказательств, а может руководствоваться только собственными субъективными представлениями или он должен верить продавцу на слово, или довериться оценке тех людей, которые уже приобретали услуги этого продавца. Поэтому со стороны потребителей услуг важную роль играет фактор доверия к продавцу, что необходимо учитывать приоказании услуг.

В тоже время неосязаемость услуг создает дополнительные трудности и для производителей (продавцов) услуг. Они не могут продемонстрировать свой товар и, как следствие, им сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Усложняется создание рекламного продукта, продвижения и сбыта продукции. Продавец может лишь рассказать о тех выгодах и том эффекте, которые получит покупатель услуг после их приобретения, что также требует определенного доверия к продавцу. Для повышения доверия производители услуг могут и должны выполнять ряд конкретных действий.

1.Одной из целей производителя услуг является повышение степени осязаемости услуги. Предоставление клиентам схем, макетов, моделей и т.д. повышает степень осязаемости услуги. Для укрепления доверия со стороны клиентов необходимо повышать степень осязаемости услуги, дополнительно подчеркнуть ее значимость, продемонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель после ее использования.

Пример. АКБ "Кредит -Днепр" ввел в обращение пластиковую кредитную карту ДНЕПР-Виза с сине-голубой символикой футбольного клуба ДНЕПР. Кредитная карта несет дополнительные, предоставляющие особую ценность для клиентов банка - болельщиков клуба функции - розыгрыши сезонных абонементов, билетов на матчи, сувениров с символикой, автографов игроков. Кроме того, данная карта предоставляет всевозможные скидки в магазинах спорттоваров, кинотеатрах, развлекательных центрах, туроператоров и ресторанах. Посколько карточка предназначена для всех, кто хочет поддержать любимую команду, половина стоимости открытия карты переводится в пользу футбольного клуба ДНЕПР. Поэтому все ее владельцы по праву считают себя важным звеном клубного механизма. Все это не просто повышает осязаемость оказываемых финансовых услуг, наглядно демонстрирует все дополнительные выгоды и привилегии, но и укрепляет доверие к банку.

2. Продавец услуг может не только рассказать о услуге, но и оттенить пользу или выгоду, которую получит покупатель, воспользовавшись услугой. Так, представитель вуза, беседуя с абитуриентами, может рассказать не только о учебных планах вуза, но и о тех возможностях, которые открываются после его окончания.

3. Для усиления степени осязаемости услуг производителю необходимо разрабатывать и активно пропагандировать свой фирменный знак, к рекламе важно привлекать людей, пользующихся популярностью и доверием у потенциальных потребителей услуг. С этой целью полезно использовать брошюры, буклеты, другие материальные носители информации, которые помогают понять и оценить услуги.

4.Неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке. Этот риск со стороны покупателей необходимо снизить. Психологи установили, что при покупке люди больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченных производителями услуг. Поэтому для формирования позитивного общественного мнения для рекламы услуг целесообразно привлекать авторитетных и узнаваемых людей. Очень много значат удовлетворенные клиенты, чтобы они порекомендовали конкретного производителя услуг своим коллегам и друзьям.

Неосязаемость услуг предполагает повышенные требования к процессу дифференциации спроса и приспособленности услуг к особенностям потребителей, тем больше возможностей для ее соответствия субъективным представлениям потребителей.

2.2 Неотделимость услуг от их производителя.

Физические товары сначала производят, хранят и только затем продают. Услуги сначала продают и лишь, затем производят и потребляют, причем это происходит очень часто одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, т.е. от их производителя и очень часто и от потребителя. В результате покупатель как-бы включается в процесс производства услуг и находится в непосредственном контакте с производителем услуг. Взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом при оказании услуг. Качество конечного продукта - услуг зависит как от поставщика, так и от покупателя.

Пример: взаимодействие преподавателя и студента. Способность преподавателя достичь взаимопонимания (продавец образовательных услуг) с студентами (покупатели образовательных услуг) влияет на качество услуги - глубокое усвоение новых знаний. Как следствие, это приводит к тому, что при продаже многих услуг определяющим мотивом выбора того или иного производителя является не столько полезность, результат услуги, сколько сам процесс ее получения.

Вывод: персонал сферы услуг должен быть очень хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами. В маркетинге услуг очень большую роль играет квалификация, подбор и обучение персонала.

Продавец услуг воспринимается покупателем как эксперт, квалификация которого становится составной частью, необходимым элементом услуги. При этом в сферах, где контакты с потребителями услуг непродолжительны (ремонт жилья, химчистка) наибольшее значение имеет техническая квалификация персонала, с которым непродолжительное время контактирует покупатель. Там же, где потребитель услуг находится в постоянном контакте с производителем, определяющую роль играет коммуникабельность продавца, его умение контактировать с клиентом. С этой точки зрения встречать клиентов в мастерских, например, сложных бытовых приборов должны высококвалифицированные мастера, способные войти в доверие к будущим потребителям.

Еще одной характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в их представлении не только собственно покупателя, но и других потребителей. Есть целый класс услуг, которые предоставляются в присутствии других покупателей. Пассажирское обслуживание, студенты в аудитории, клиенты в ресторане - услуги покупаются индивидуально, а потребляются в присутствии других.

Поведение этих некоторых других определяет степень удовлетворения услугой остальных потребителей. Присутствие других людей может или повысить удовлетворенность услугой, или испортить ее или быть нейтральным. Эта особенность чрезвычайно усложняет процесс предоставления услуг. Задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствовали получению удовлетворения другими покупателями. Например, концерт поп-группы. Все вместе и каждый в отдельности. Совместное восприятие усиливает эффект от услуги. Выделять индивидуальных потребителей нецелесообразно. Концерт симфонической музыки - посторонний шум отвлекает, препятствует качеству потребляемой услуги. Следовательно, покупателей необходимо соответствующим образом готовить к потреблению услуги. В зале должны быть предусмотрены инженерные средства поглощения звука (отделка стен, обивка кресел и т.д.)

В тоже время неотделимость услуг от их производителя и потребление в присутствии других можно использовать и для их продвижения. Существует категория потребителей, которые хотят быть замеченными в момент потребления услуги в местах обитания влиятельных и состоятельных людей, что подчеркивает их принадлежность к высшему обществу.

2.3. Непостоянство качества услуг

Процесс производства и потребления услуг - это взаимодействие между производителем и потребителем. Качество услуги зависит от того, кто, когда и как ее предоставляет. Кроме того, качество услуги очень трудно контролировать до ее предоставления. Услуги производит человек и в многих случаях производство услуги по времени и потреблению одноразово, без возможности дубля.

Поэтому качество услуги зависит от того, в каком настроении, какой форме находится ее исполнитель. Превосходное настроение - превосходная услуга; плохое настроение - испорченная услуга. Иногда эта характеристика может иметь определяющее значение - например, предоставление медицинских услуг хирургом.

Следствие для менеджера - персонал и участники предоставления услуг всегда должны быть в хорошей форме; в коллективе идеальный психологический климат и т.д. Задача чрезвычайно сложная - человек не машина, на его состояние влияют обстановка в семье, состояние здоровья его и членов семьи и т.д. Что делать? Ответа нет, в каждом конкретном случае свое решение. В этом и состоит искусство менеджера. Рекомендации - внедрять элементы психологического тренинга как обязательной составляющей работы сотрудников сферы услуг.

Еще одним источником непостоянства качества услуг является сам покупатель услуг, который находится в непосредственном контакте с производителем услуг. Иногда поведение покупателя в значительной мере oпределяет качество услуги. Если покупатель капризный, грубый, несправедливый - производитель услуг должен быть психологически сильнее, он должен быть обучен давать внутренний отпор агрессору, причем эмоции производителя услуг не должны выходить наружу. Как это отражается на психике и здоровье мастера? Решение - эмоциональная разгрузка в процессе работы производителя услуг может в значительной мере способствовать повышению качества услуг. Но для этого должны быть созданы соответствующие условия, в частности комната психологической разгрузки с элементарным набором оборудования.

Для уменьшения непостоянства качества услуг прежде всего необходимо установить причины этого явления. Самой распространенной причиной непостоянства качества услуг являются низкие стандарты качества обслуживания клиентов, сложившиеся на фирме. Это самая простая и самая распространенная причина. В этом случае необходимо разработать или повысить этот стандарт с помощью конкретных мероприятий. Рекомендуется:

1.Разработать фирменный стиль организации, прежде всего название фирмы, товарный знак, выбрать фирменный цвет, в некоторых случаях ввести фирменную одежду. Все атрибуты фирмы от бланков и визитных карточек до рекламно-сувенирной продукции (календари, ручки и т.д.) должны быть оформлены в этом стиле и цвете.

2. Разработать фирменные критерии, с помощью которых можно оценить деятельность любого сотрудника фирмы и, соответственно, уровень обслуживания клиентов.

Такими критериями могут быть:

- время обслуживания клиентов (85% клиентов не должны стоять в очереди больше 5 минут - западный стандарт)

- работа с жалобами и претензиями (количество жалоб на одного сотрудника не должна превышать 2 в месяц; относительно каждой жалобы клиент обязательно должен получить ответ);

- оценка максимального времени ожидания на запрос по телефону и времени, в течении которого клиент может получить основную информацию о работе фирмы;

- другие формальные критерии, вплоть до внешнего вида сотрудников.

Деловая игра

Вы - владелец фирмы по предоставлению услуг населению. Вас не удовлетворяет оборот фирмы, тем более что производственные возможности позволяют увеличить количество предоставляемых услуг. Вы предполагаете, что за счет повышения качества обслуживания можно значительно увеличить количество услуг и тем самым решить все проблемы. Для оценки качества работы и уровня обслуживания клиентов необходимо разработать систему критериев оценки работы фирмы.

Фирма - мастерская срочного ремонта обуви, расположенная в полуподвальном помещении в центре города.

Возможные критерии оценки качества работы фирмы:

1.Скорость выполнения заказов.

2.Наличие гарантий.

3.Режим работы.

4.Широкий ассортимент услуг.

5.Культура обслуживания.

6.Комфорт для клиентов.

7.Стоимость.

8.Квалификация мастеров.

9.Наличие постоянных клиентов.

10.Количества жалоб.

11.Наличие предварительной записи по телефону.

12.Сопутствующие товары.

2.4. Недолговечность услуг

Эта характеристика означает, что услуги нельзя производить заранее, а потом продавать по мере необходимости. Услуги производят и продают только при наличии предварительного заказа. Нельзя выполнять ремонт, если нет объекта ремонта и т.д.

В условиях стабильного спроса на услуги эта характеристика не является проблемой для производителя, но в условиях колебания спроса производители услуг несут большие убытки.

В себестоимости услуг значительную долю составляют постоянные затраты, величина которых не зависит от объема производства. Спрос упал - фирма простаивает, а постоянные затраты необходимо погашать.

FC

C_ЕД = --- + VC; где

Q

FC -постоянные издержки фирмы;

VC - переменные издержки на единицу продукции;

Q - количество оказанных услуг.

Колебания спроса на услуги характерны практически для всех услуг и зависят от сезона, дня недели, времени суток и др. Поэтому эта характеристика услуг должна быть учтена при разработке плана маркетинга с помощью использования различных способов согласования спроса и предложения. Согласовать - это значит уменьшить нагрузку в часы пик и увеличить ее в часы спада.

К таким способам можно отнести:

- установление дифференцированных цен для смещения спроса;

- установление скидок;

- введение системы предварительных заказов;

- увеличение скорости обслуживания;

- улучшение сервиса для облегчения времени ожидания предоставления основной услуги (газеты, журналы, музыка и т.д.)

- разработать широкий ассортимент дополнительных услуг;

- стимулировать персонал к совмещению функций.

Практическое занятие - эластичность спроса по цене в сфере услуг.

2.5. Отсутствие владения

Потребитель услуги пользуется ей на протяжении ограниченного времени. Любой спектакль, любой футбольный матч, отдых на море рано или поздно заканчиваются. Поэтому особые усилия для создания имиджа и привлекательности своей марки путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Очень действенный способ - введение системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуг.

2.6. Факторы, определяющие восприятие качества услуг

На основании специальных исследований, выполненных в США и Франции, определены десять факторов, определяющих восприятие качества услуг.

1. Компетентность: фирма владеет необходимыми навыками и знаниями, чтобы предоставлять услуги.

2. Надежность: фирма работает стабильно, необходимый уровень качества обеспечивается всегда и везде; принятые обязательства соблюдаются.

3. Доступность: контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным (физическая и психологическая доступность).

4. Понимание: фирма должна стремиться, как можно лучше понимать нужды клиента и приспосабливаться к нему.

5. Коммуникации: фирма должна информировать клиентов о круге предлагаемых услуг на понятном языке, адаптированном к особенностям целевой аудитории.

6. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантией соответствующего отношения к клиентам.

7. Поведение: уважение, чуткость, дружелюбие, вежливость персонала.

8. Безопасность: клиенты должны быть максимально защищены от рисков (физического, финансового, морального).

9. Гибкость: сотрудники всегда быстро отвечают на запросы клиентов.

10. Осязаемость: материальное подтверждение солидности фирмы (помещение, офис и т.д.)

Фирма должна адаптировать названные десять составляющих качества к конкретной ситуации и разработать свои собственные критерии качества услуг, которые являются важными обязательствами фирмы перед ее клиентами.

Лекция 3.

3.1. Классификация услуг.

3.2. Потребительские риски в сфере услуг.

3.3. Территориальная сегментация рынка услуг.

3.1.Классификация услуг.

Применяются различные подходы к классификации услуг. В основе каждой классификации положен какой-то один классификационный признак.

1.Характер производителя. По этому признаку выделяют:

- услуги, предоставляемые людьми (здравоохранение, образование);

- услуги, предоставляемые машинами (связь, транспорт).

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. По этому признаку различают:

- услуги, требующие присутствие клиента во время оказания услуги;

- услуги, предоставление которых не требует присутствия клиентов.

Первая группа более многочисленная. Очень часто производство услуги совпадает с ее потреблением, поэтому присутствие потребителя в этом процессе обязательно. Разрыв в цепочке потребитель-производитель возможен в случае выполнения услуг при длительном производственном цикле (ремонт машин, квартир и т.д.)

Можно искусственно разорвать цепочку производитель-потребитель и предложить потребителю участвовать в ремонте лично. Цена услуги при этом уменьшается. Для такой организации труда мастерская предоставляет оборудование, инструмент и квалифицированных консультантов.

3. Мотивы потребления услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

-услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

-услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд;

-услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услугами делового характера (транспорт, связь);

Услуги общественного характера предоставляются неприбыльными организациями (услуги в области борьбы с различными социальными пороками, например организация анонимных алкоголиков).

4. Мотивы предоставления услуг.

Различают коммерческие и благотворительные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получить прибыль. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг: услуги здравоохранения, услуги образования, бытовые услуги, коммунальные услуги и т.д.

6. Классификация услуг по степени ощущения услуги

Укрупненная структура рынка услуг представлена на рисунке.

		Укрупненная структурная схема рынка услуг

3.2 Потребительские риски на рынке услуг и методы их снижения.

Неосязаемость услуг определяет более высокие потребительские риски по сравнению с материальными товарами. Оценивая непостоянство качества услуг, отсутствие гарантий потребитель может сделать выбор на пользу конкурирующего товара. Готовая одежда - вместо заказа в ателье; ремонт - заменяется покупкой готовой детали или агрегата и т.д. Неосязаемая услуга заменяется материальным товаром. Между товарами в материальном выражении и услугами, предназначенными для удовлетворения одинаковых потребностей существует очень сильная конкуренция.

Эту конкуренция рекомендуется уменьшить за счет снижения различных рисков. Наиболее распространены на рынке услуг следующие риски.

1. Риск исполнения - потребитель боится, что работа будет выполнена не очень удачно (вместо опытного врача обследование будет проводить ассистент, которые вследствие недостаточного опыта может поставить неточный диагноз);

2. Физический риск - потребитель предполагает возможность физического повреждения во время предоставления услуги. Например, усадка или изменение цвета во время химчистки;

3. Финансовый риск - потребитель не может оценить стоимость услуги. Иногда за несколько минут квалифицированный электромеханик находит повреждение в электросхеме автомобиля, хотя владелец потратил много часов на поиск неисправности. Времени затрачено мало, а услуга стоит дорого.

4. Психологический риск - как приобретение услуги отразиться на самолюбии или самоуважении человека. (например, бытовые услуги - руки не оттуда выросли). Чтобы избежать такого психологического дискомфорта, многие отказываются от услуг профессионалов и делают все сами, но некачественно и плохо.

5. Социальные риски - как приобретение услуги отразиться на имидже человека в глазах других людей (например, лечение венерических заболеваний);

6. Риск потери времени - потребитель боится потерять время и удобства во время ремонта, замены и т.д.

Производитель услуг обязан знать ожидания покупателя относительно предполагаемой услуги и уметь вернуть клиента к реальности. Обязательно следует выполнять обещания, которые приводятся в рекламе.

ПОМОГАЕТ СНИЖЕНИЮ БОЛЬШИНСТВА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РИСКОВ ПОСТОЯННЫЙ ОТБОР, ОБУЧЕНИЕ И КОНТРОЛЬ КОНТАКТНОГО ПЕРСОНАЛА. Чем больше информации о фирме и ее услугах, меньше потребительский риск, тем выше имидж фирмы и спрос на ее услуги.

3.3. Территориальная сегментация рынка услуг.

Маркетинг услуг имеет целью создание и удовлетворение спроса населения на услуги. Но населении е сконцентрировано в определенных ареалах, т.ею расселено. Характер расселения, сложившиеся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс маркетинга и формирует специфические методы и приемы маркетингового воздействия.

Существует два типа расселения - компактный и дисперсный. Компактный тип расселения предоставляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой и т.д. Для дисперсного типа расселения характерно существование небольших поселений, находящиеся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

В соответствии с этим делением выделяют два типа рынка услуг: компактный и дисперсный.

Компактный рынок услуг.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную ориентацию (в пределах городского района, города, поселка и т.д.) Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями. В основе разработки товарной политики находится изучение спроса на услуги, характерные для данной территории. Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке изменяется в зависимости от плотности населения. Но плотность постоянного и временного населения города подвержена центробежным тенденциям.

В крупных городах наблюдается существенное уменьшение плотности населения по мере движения к периферийным районам. В районах с высокой плотностью населения производство и сбыт услуг организовывается в местах наибольшей концентрации населения. ПРИ ЭТОМ ВАЖНО УЧИТЫВАТЬ НЕ ТОЛЬКО ПОСТОЯННОЕ НАСЕЛЕНИЕ РАЙОНА, НО И ВРЕМЕННОЕ НАСЕЛЕНИЕ, КОТОРОЕ ФОРМИРУЕТСЯ ВСЛЕДСТВИИ ВНУТРЕННЕЙ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ МИГРАЦИИ. Концентрация населения в отдельных пунктах определяется, как правило, не сколько количеством постоянного населения, сколько потоками людей к местам работы, административным и торговым центрам.

Именно здесь выгодно располагать предприятия-производителей услуг.

В районах с небольшой плотностью населения, периферийных относительно центра, спрос на услуги ограничен численностью постоянного населения. В этих местах усиливается влияние транспортных сообщение. Здесь наиболее рационально организовывать производство и сбыт услуг вблизи транспортных узлов или в местах пешеходной доступности от этих узлов. Система сбыта увязывается, таким образом, с существующей сеткой транспортных сообщений.

Для продвижения товара и формирование спроса на компактном рынке услуг не отдается приоритет центральным или даже региональным средствам коммуникаций. Более рационально использовать местные информационные сети: местное телевидение и радио, периодическую печать, рассчитанную исключительно на потребителей данного рынка, передачи кабельного телевидения, рекламные агентства локального характера и т.д.

Дисперсный рынок услуг.

На дисперсном рынке услуг процесс удовлетворения спроса на услуги существенно усложняется. Здесь, как правило, недостаточна ориентация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется. Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг.

Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляемых потребителю через определенные промежутки времени и в ограниченные сроки. Для организации стационарных фирм емкость рынка недостаточная. Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения (выездная торговля, пункты бытового обслуживания). Сложности транспортных сообщений

Неизбежно сказывается на уровне обеспечения потребностей потребителей дисперсного рынка. ОН отстает от уровня обеспечения компактного рынка, а дефицит и монополия на производства услуг - обычные явления на дисперсном рынке. На начальных стадиях освоения дисперсного рынка существует целый комплекс условий, привлекающих предпринимателей и способствующих эффективности предпринимательской деятельности в сфере услуг:

- значительный необеспеченный спрос;

- удобство поиска «ниши рынка», свободной от конкуренции;

- низкий уровень конкуренции в целом или ее отсутствие вообще;

- низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.

Таким образом, маркетинг в сфере услуг тесно связан с характером расселения, сложившимся в территориальных границах выбранного сегмента рынка. Маркетинговая деятельность предприятия сферы услуг включает в себя:

1. Решение проблемы транспортной доступности потребительского рынка.

2. Коррекцию технологии производства и распределения услуг в зависимости от характера спроса и предложения.

3. Использования принципа территориальной сегментации

4. Применение индивидуальных методов стимулирования спроса.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: