Дополнительные факторы ценообразования.

1. Психология восприятия цены. Характерно для предприятий, производящих социально значимые услуги - здравоохранение, образование, некоторые спортивные услуги. Повышение цен на эти услуги может создать неблагоприятный общественный фон и воздействовать на имидж фирмы. Фирма вынуждена ограничивать цену услуг, даже если условия рыночной конкуренции позволяют повысить цену. В результате обеспечивается устойчивость позиций фирмы.

2. Стадия жизненного цикла услуги.

На стадии внедрения и стадии роста можно устанавливать достаточно высокие цены («стратегия снятия сливок») Но в дальнейшем при снижении темпов роста объемов реализации (стадия зрелости) и на стадии насыщения рекомендуется снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей.

Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следующих случаях:

- уровень текущего спроса достаточно высок;

- высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством;

- высокая цена не будет привлекать конкурентов (высокие технические и технологические барьеры вхождения в эту отрасль);

3. Необходимость прочного внедрения на рынок.

В этом случае фирма использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большого числа клиентов и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:

- фирма располагает необходимой материально-технической базой для производства не очень популярной услуги (внедряемая услуга не является основной);

- если рынок отличается повышенной чувствительностью к цене, но стоит задача по его расширению (сектор малоимущих);

- если с ростом объема производства услуг издержки существенно сокращаются (постоянные издержки на единицу продукции существенно уменьшаются);

- если низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

4. Возможность принятия на себя расходов по доставке.

Такую возможность целесообразно использовать на рынке с высоким уровнем конкуренции.

5. Возможность использования скидок.

Лекция 7. Размещение, продвижение и внутренний маркетинг в сфере услуг.

7.1. РАЗМЕЩЕНИЕ. Этот инструмент маркетинга включает местонахождение поставщика услуг и вопросы охвата рынка.

Услуги часто предоставляются поставщиком клиенту напрямую, поскольку производство и потребление услуг происходит одновременно. Это позволяет поставщику контролировать происходящие события, обеспечивать дифференциацию индивидуальной услуги, получить непосредственную обратную связь и более эффективно взаимодействовать с клиентом.

Три формы организации оказания услуг напрямую:

- оказание услуг в помещении поставщика услуг (офис, салон, мастерская);

- оказание услуг «на дому»;

- оказание услуг по телефону или через Интернет (банковские услуги, заказ билетов и т.д.);

То, что услуги одновременно производят и потребляют, создает проблемы для поставщика, поскольку это ограничивает количество обслуживаемых клиентов (один мастер - один клиент), и сужает географическую зону покрытия. Поэтому для расширения «географии» оказания услуг рекомендуется рассматривать все три возможные формы организации оказания услуг:

- услуги в стационарных центрах (мастерские, слоны);

- услуги подвижные (на дому);

- услуги виртуальные, оказываемые по телефону или через ИНТЕРНЕТ.

7.2. Продвижение. Это прежде всего реклама и в более общем виде обмен информацией в сфере услуг. В силу своей специфичности многие услуги имеют некоторые этические ограничения, допустимые пределы маркетингового обмена информацией. Например, реклама услуг врачей - можно ли обещать 100% выздоровление; адвокат - 100% защиту от уголовного наказания и т.д.

Поэтому реклама в сфере услуг должна быть сдержанной и основанная на фактах; эмоциональная составляющая рекламного обращения должна быть ниже, чем в материальной сфере.

Неосязаемость услуг создает сложные проблемы в обеспечении коммуникационных задач. Показать красивую упаковку, увлечь дизайном и т.д. - этого в сфере услуг нет, но зато есть возможность продемонстрировать людей, похожих на нас, и которые явно получают удовольствие отданной услуг и тем самым подчеркивают выгоды ее покупки.

Рекомендации довольных клиентов могут быть чрезвычайно эффективным инструментом, поскольку убеждают потенциального клиента в том, что услуга действенна, а результаты будут положительны. В связи с этим устные рекомендации невероятно важны. Наконец, следует помнить, что многие поставщики услуг являются малыми предприятиями и не могут позволить себе рекламу на страницах красочных журналов и т.д.

При использовании рекламы следует помнить, что в силу своей неосязаемости оценка качества услуги гораздо более субъективно, чем при оценке материального продукта. Поэтому чем более нереальные заявления делаются в процессе обмена информацией, тем выше вероятность несоответствия между ожиданиями клиентов (формируются рекламой) и реальностью. Это несоответствие приводит к недовольству клиента и в конечном счете потере его для конкретного поставщика услуг.

ВЫВОД: Поставщику услуг необходимо создать достаточно привлекательный образ для привлечения клиента, но не до такой степени, чтобы клиент, которому оказывают услуги, начал интересоваться, действительно ли это та фирма, о которой шла речь в рекламе.

7.3. Внутренний маркетинг.

Услуги зависят от людей и взаимоотношений между ними, включая персонал поставщика услуг, клиента и других клиентов.

Способность персонала работать с клиентом и гарантировано оказывать услуги заявленного уровня называется внутренним маркетингом.

Центральное значение при оказании услуги является знакомство с услугой, встреча поставщика и клиента, взаимодействие мастера и клиента

Этот аспект оказания услуг называется интерактивным маркетингом, обеспечивающим качество обслуживания.

Клиенты взаимодействует с персоналом в процессе создания и предоставления услуг. Предполагается, что сотрудники, которые с энтузиазмом относятся к работе, передают настроение клиентам как с помощью речи, так и другими способами.

Проведенные исследования показали, что отношение персонала

Оказывает большее влияние на выбор клиента при покупке услуги, чем качество или цена. Особенно чувствительны в этом отношении молодежь в возрасте 15-34 года и состоятельные потребители. Речь может идти о плохой консультации, безразличном отношении, невыполнении обещаний и т.д.

НЕОБХОДИМО ОБЕСПЕЧИТЬ ДОЛЖНУЮ ПОДГОТОВКУ ПЕРСОНАЛА И СЛЕДИТЬ ЗА ТЕМ, ЧТОБЫ СОТРУДНИКИ НЕ ТОЛЬКО РАЗБИРАЛИСЬ В ТЕХНОЛОГИИ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ, Но и знали, как обращаться с клиентами.

Практика современного бизнеса в сфере услуг показывает, что привлечь молодой персонал становится все сложнее и сложнее, поэтому многие компании отменили понятие максимального возраста и занимаются активным поиском сотрудников старшего возраста.

Молодые люди смешивают понятие работы в сфере услуг с понятием

«быть слугой, прислуживать».

Взаимодействие производителя услуг и клиента во время выполнения услуги во многом определяет качество услуги. Для оценки качества услуги предлагается использовать 10 основных критериев, отражающих самые современные подходы к оценке качества услуги.

1. Доступ. Насколько легко клиент получает доступ к услуге? (территириально, возможно ли круглосуточное обращение к фирме);

2. Надежность. Соответствует ли уровень предоставления услуг ожиданиям клиента?

3. Достоверность. Стоит ли доверять поставщику услуг и полагаться на него? Выдает ли он гарантии при оказании услуги.

4. Безопасность. Защищен ли клиент от риска? Находится ли он в безопасности во время посещения парка и использования аттракционов?

5. Понимание клиента. Прилагает ли поставщик усилия для того, чтобы понять нужды и запросы клиента и к ним приспособиться?

6. Быстрое реагирование. Как быстро реагирует поставщик услуг на запрос клиента и выражает ли желание ему помочь? Может ли мастер по ремонту приехать к клиенту в течении суток.

7. Этикет. Ведет ли себя обслуживающий персонал вежливо, дружелюбно и тактично? Приветствуют ли они клиента с улыбкой?

Приятны ли они в общении? Хорошие ли у них манеры? Относятся ли они к клиенту с должным уважением?

8. Компетенция. Обладает ли персонал надлежащей квалификацией, может ли оказывать услуги должным образом.

9. Коммуникации. Выражаются ли медики, юристы, финансисты и др. понятным языком? Слушает ли персонал клиентов? Понятно ли объясняет положение вещей?

10.Осязаемость. Внушает ли доверие клиенту внешний вид персонала? Вид и оборудование офиса, мастерской и т.д.

Лекция 8. Планирование маркетинга в сфере услуг.

В рамках комплекса маркетинга-микс не только исследуются его основные элементы, но и разрабатывается конкретная программа по управлению этими элементами - план маркетинга. Каждое из направлений маркетинга - микс преследует свои цели с одной стороны и. с другой стороны, базируется на одних и тех же ограниченных ресурсах и возможностях фирмы и, с третьей стороны, все направления взаимосвязаны. Изменение одной составляющей маркетинга-микс влечет за собой изменение остальных. Связать все направления в единое целое можно с помощью целенаправленного планового процесса, способного сбалансировать развитие всех семи составляющих маркетинга-микс в сфере услуг. План выступает важнейшим инструментом, позволяющим фирме успешно функционировать на рынке услуг.

Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следующих принципах (теоретические основы планирования):

1.Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех элементов комплекса маркетинга.

2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимается неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга. Планирование в маркетинге - циклический процесс, он не заканчивается с достижением поставленных целей, а продолжается в виде новой постановки целей.

3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга своевременно и свободно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей услуг.

4. Ясность целевых установок. Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множественность целей, сочетающая цели количественные и качественные. Количественные цели - завоевание конкретной доли рынка услуг или получение желаемого объема прибыли

имеют приоритет при планировании.

5.Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов. Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обеспеченности плана, так как именно она позволяет превращать план в реальность. Но некоторые фирмы выдвигают на первый план качественные характеристики плана (глобальность, перспективы), с целью показать его инвестиционную привлекательность. При этом имеется в виду, что если с проектом познакомить заинтересованных людей и если проект, выводимый на рынок, достаточно привлекателен для потенциальных инвесторов. То ресурсы для его осуществления всегда найдутся. В практической работе рекомендуется взаимно увязывать оба подхода, т.е. план должен быть ресурсообеспеченным с одной стороны и иметь инвестиционную привлекательность с другой стороны.

6. Оптимизация плана маркетинга. Принцип оптимизации - ключевой принцип современного маркетинга. Суть принципа оптимальности состоит в обеспечении альтернативности плана и выборе альтернатив. Осуществляется выбор наиболее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.

Процесс планирования маркетинга услуг можно представить в виде шести последовательных этапов:

Ситуационный анализ иногда называют «внутренней ревизией», он направлен на на определение рыночных позиций предприятия на начальный момент планирования и оценить степень влияния внешней среды. Очень часто ситуационный анализ выполняется в виде так называемого СВОТ - анализа - анализа сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз со стороны внешней среды. Для фирм сферы услуг ситуационный анализ должен охватывать:

- анализ потребительского континента;

- анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг;

- оценку ключевых факторов хозяйственной деятельности: доступ к источникам сырья, энергии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т.д.

- анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;

- анализ влияния макросреды и перспектив развития конкретной отрасли услуг.

Маркетинговый анализ - на основе ситуационного анализа осуществляется выдвижение целей и оценка возможностей их выполнения с учетом ресурсов фирмы.

Стратегическое планирование - включает разработку ряда альтернативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на основании выбранного критерия оптимальности.

Стратегическое планирование - включает разработку ряда альтернативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на основании выбранного критерия оптимальности. Наиболее типичными для рынка услуг стратегиями являются:

-увеличение деловой активности (более глубокое проникновение на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на новый рынок);

- снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);

- диверсификация услуг (расширение количества предоставляемых услуг);

- специализация услуг (стратегия концентрированного маркетинга, работа на очень узком сегменте рынка);

- совершенствование организационной структуры (снижение постоянных расходов);

- совершенствование производственного процесса (внедрение современной техники технологии).

Тактическое планирование. Отражает коньюктурные соображения и направлено на реализацию целей, поставленных в ходе стратегического планирования. Тактическое планирование отличается большей детализацией. Тактика рассматривает и предлагает методы решения конкретных проблем в конкретных условиях. Примеры тактических задач:

- точные оценки объемов ресурсов, которые могут быть использованы фирмой;

- определение сроков поступления ресурсов из различных источников;

- учет колебаний спроса на услуги при производственном планировании;

- организация распределения услуг;

- организация рекламы и стимулирования сбыта услуг;

- определение времени и принципов вывода на рынок услуги - новинки,

Тактическое планирование является основой операционного планирования.

Операционное планирование - что, когда и сколько выполняет, кто за что отвечает. Это детальная проработка плановых заданий до каждого рабочего места во времени, пространстве и обеспеченности всеми видами ресурсов. Таким образом обеспечивается принцип непрерывности плана не только в отношении последовательности циклов, но и в рамках единого цикла. Операционное планирование это уже производственное планирование и часто в комплексе маркетинга не рассматривается.

Маркетинговый контроль. Это завершающий этап маркетингового планирования. Включает в себя сбор данных о результатах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям. Даже в случае совпадения полученных результатов запланированным целям маркетинговый контроль завершается решением о проведении нового ситуационного анализа - вновь оценка рыночных позиций фирмы.

Лекция 9. Реклама в сфере услуг.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: