Классификация рекламы в сфере услуг.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителей рынка услуг является реклама. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг, стимулирование потребительского спроса.

При классификации рекламы используются различные подходы и критерии. Различают:

- классическую рекламу в средствах массовой информации;

- прямую рекламу;

- рекламу в местах продаж;

- индивидуальную рекламу;

- персональные продажи;

- косвенную рекламу.

Классическая реклама основана на опосредованном общении с потребителем услуг с помощью средств массовой информации (радио, телевидение, газет, журналов). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, локализованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителям. В частности, могут быть использованы кабельное телевидение и радио, районные газеты и журналы.

Прямая реклама. Наиболее распространенным средством прямой рекламы является рекламное письмо. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуг. Кроме того. С помощью рекламного письма можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специальный бланк для ответов на поставленные вопросы. Однако, рассчитывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает 5% от числа прямых письменных обращений.

К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помощью компьютерной сети.

Реклама в местах продажи заключается в предоставлении информации непосредственно на предприятии услуг. Здесь можно представить информацию о качестве оказываемой услуги, мнении потребителей, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возможность апробирования услуги.

Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предоставления услуг. Документальными свидетельствами высокой квалификации персонала и достигнутых успехов.

Индивидуальная реклама строится, как правило. На двухступенчатой модели коммуникации. Когда рекламное воздействие передается не напрямую, а через посредника, являющегося признанным авторитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывают при этом непосредственное окружение лидера (коллеги, друзья, знакомые, контактные аудитории ит.д.). Личная беседа с коммуникатором позволяет использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия.

Персональные продажи. Этот вид рекламы основан на непосредственном общении с потребителями услуг и предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций. Это больше, чем собственно реклама.

Наряду с главной задачей - заключение сделок о продаже удается решить широкий круг вопросов, связанных с поддержкой и формированием спроса. Исследованиями рынка. Движениями информационных потоков. С помощью персональных продаж решаются вопросы:

- получение информации о потребностях потребителей;

- поддержка контактов с определенными клиентами;

- передачи информации о предприятии и его услугах потребителям целевого рынка;

- презентация услуг-новинок;

- получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых конкурентами.

Затраты, связанные с использованием метода персональных продаж, как правило, высоки. Поэтому он целесообразен в тех случаях, когда предприятие располагает значительным капиталом. А его услуги имеют специализированный характер и высокую цену.

Персональные продажи целесообразны и в случае предоставления уникальных услуг. Например, предоставление услуг элитного салона причесок, косметологической клиники требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью представления своего продукта и обоснования высокой цены услуги.

Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от личностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний вид, уверенность в себе, способность доминировать в двустороннем обмене информацией, коммуникабельность. культура поведения, инициативность и т.д.) Для определения способностей конкретных лиц к широкому контакту с контрагентом существуют специальные социально-психологические приемы- тесты, опросы, анкетирование, позволяющие определять особенности личности и рекомендуемые области профессиональной деятельности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжительности.

Косвенная реклама выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя. Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, престижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстрация элитных условий жизни побуждает потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг или получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами - с помощью рекламы продукта и рекламы фирмы. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы. В ее основе лежат не конкретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются четким и ясным потребителям качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выделить международные связи производителя, свидетельствующие о его признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потребителя и экологической безопасности (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг) и т. д. Такие сообщения помогают укрепить доверие ко всей ассортиментной группе услуг фирмы.

Может быть использована и реклама услуг фирмы. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Так, при рекламе услуг развлекательной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенному поведенческому стилю, характерному для известных и популярных лиц. В этом случае имидж знаменитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообразна для дорогостоящих, уникальных услуг.

Для повседневных услуг или в условиях низкой платежеспособности населения рекомендуется использовать свидетельства обычных потребителей. Однако важно обеспечить соответствие рекламной информации и реальных свойств услуги. Несогласованность информации, несвоевременное исполнение обещаний и изменение условий предоставления услуги может полностью разрушить имидж фирмы, даже если ее деятельность не связана с прямым обманом потребителя.

Меньшее распространение на рынке услуг имеет информирующая и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая - на создании симпатии к производимой услуге.

Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики.

В сфере услуг это не всегда возможно. Поэтому информирующая реклама в сфере услуг подчинена, как правило, лишь прямым информационным целям. Она сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирующие функции рекламе самого предприятия.

Эмоциональная реклама основана на представлении услуги в привлекательном окружении - с детьми, природой.

Планирование. Реализация и контроль рекламы услуг.

Рекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следующие условия:

- поставлена ясная и практически достижимая цель;

- содержание рекламного обращения соответствует специфике целевого рынка;

- выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с потребителем и соответствует его образу жизни и поведению;

- частота предоставления рекламного материала позволяет ознакомиться с ним всем представителям целевой группы.

Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить согласованность, планомерность и пропорциональность рекламной деятельности любой фирмы, в рекламный процесс включают три последовательных стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов.

Планирование рекламы заключается в постановке целей и разработке рекламной программы. Рекламная программа (план рекламы) представляет процесс разработки предполагаемых действий со стороны фирмы в течении строго фиксированного периода. Для межсезонных услуг этот срок достигает одного года. Для услуг, потребляемых в течении определенного периода - 4-5 месяцев, причем срок начала компании предшествует началу сезона.

Как и любой план, разрабатываемый с позиций маркетинга, план рекламы фирмы услуг базируется на анализе внешней и внутренней среды и прогнозе их динамики. При этом изучаются возможности самого предприятия, потребительские рынки, конкуренты и рыночная инфраструктура и т.д. Результаты анализа позволяют определить целевую направленность рекламы.

Цели рекламной кампании связаны с жизненным циклом услуги. Если предприятие осуществляет вывод на рынок услуги-новинки, оно ставит своей основной целью широкое информирование потребителей об услуге. Если услуга переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, фирма ориентируется на агрессивную рекламу в насыщенной конкурентной среде.

Программа (план рекламы) включает конкретные решения по следующим вопросам:

- что рекламируется?

- на кого направлена реклама (целевая группу)

- где проводится рекламная кампания (целевая область)

- какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы)

- в какой форме должна представляться реклама (средство рекламы)

- какая информация должна быть передана потребителю (рекламное обращение)

- в какое время предоставляется реклама

- какой объем средств может быть использован для проведения рекламной кампании (рекламный бюджет).

После постановки целей и задач рекламы осуществляется выбор носителей и средств рекламы.

Наиболее распространенными носителями рекламы являются газеты. Радио, телевидение, отраслевые и межотраслевые журналы.

К средствам наружной рекламы относится и внешнее оформление предприятия сферы услуг - витрины, оформление входа, фасада, интерьера и т.д.

Завершив выбор целей, носителей и средств рекламы, приступают к разработке рекламного обращения. К рекламному обращению предъявляются следующие требования:

- оно должно соответствовать целям фирмы и маркетинга;

- оно должно аргументировать полезность услуги для потребителя;

- оно должно раскрывать специфические черты услуги или предприятия.

С помощью средств рекламы содержание рекламного обращения приобретают конкретную форму, образуя некую целостность, единство формы и содержания.

При разработке содержания рекламного обращения учитываются следующие факторы

1. Фактор влияния.

Учет этого фактора обусловливает попытку достичь цели рекламы через авторитарные призывы. Особенность такой рекламы - обращение к потребителей, не склонным принимать самостоятельные решения.

2. Фактор идентификации. Он учитывает свойство потребителей ориентироваться на примеры поведения. Такая реклама часто основывается на привлечении знаменитостей. Однако в сфере услуг в качестве примера может использоваться обычный тип поведения. Особенно если производитель предлагает услуги повседневного и бытового характера.

3. Фактор презентации. Он используется для привлечения влияния потребителей и отличается дорогостоящим оформлением. Этот фактор следует учитывать при производстве уникальных и редко используемых услуг, а также услуг, реализуемых по высокой цене (туристические круизы, рестораны и отели высокого класса)

4.Фактор конкретизации. При рекламе услуг этот фактор особенно значим. Чтобы реклама могла заинтересовать широкие слои потребителей, она должна включать конкретные, а не символические элементы.

5.Фактор информативности. ОН предусматривает не эмоциональный, а информативный рекламный эффект. Если эмоциональная реклама поддерживает известность и положительный имидж предприятия, то информативная реклама имеет целю передачу вполне конкретной информации о предприятии и его услугах.

6. Фактор престижа. Он проявляется в установлении социального престижа услуги. Так. Потребление редких и дорогостоящих услуг помогает потребителю приобщиться к образу жизни среднего класса и повысить свой социальный статус. Такая мотивация должна обеспечиваться дополнительными преимуществами услуги и усиливать заинтересованность в покупке

Средства рекламы могут обращаться к одному из пяти человеческих чувств. Но основные проводники рекламного обращения - зрение и слух. Чтобы эти проводники были задействованы, надо обеспечить правильную подачу текстовой и визуальной информации.

Для характеристики текстовой информации используется понятие «читаемость «текста. «Читаемость» текста отражает его способность легко восприниматься и запоминаться потребителем. Для обеспечения необходимой «читаемости» рекламного текста учитывают разнообразные факторы и характеристики:

- информативное содержание;

- длину предложений;

- тип шрифта;

- цвет и контрастность шрифта;

- расположение текста и др.

Восприятию рекламного текста способствуют графические, пиктограммные элементы и иллюстрации. Они легко запоминаются потребителем и могут вмещать в себя большой объем информации.

Эффект рекламы включает в себя экономические и социально-психологические компоненты. Показатели экономического эффекта могут быть изменения объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления рекламных мероприятий. Но реклама интегрирована в единый комплекс маркетинга и изолировать ее конкретный вклад в конечный результат маркетинговой деятельности достаточно сложно.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: