Главная | Случайная
Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Позиционирование брэнда




Начало работы по созданию любого брэнда – его позиционирование на рынке. Этот факт не оспаривается ни одним из экспертов, занимающихся подобными разработками. Позиционирование брэнда (brand positioning) – определение места на рынке, занимаемого брэндом по отношению к конкурентам. Оно обозначает психологические свойства и покупательские предпочтения потребителей. Позиционирование можно также рассматривать как часть индивидуальности брэнда, активно используемую производителями в антиконкурентных стратегиях.

Для формирования брэнда разработчик определяет комплексные характеристики позиционирования. Для этого:

1) обнаруживают и исследуют целевую группу потребителей, для которой создается брэнд;

2) рассматривают выгоды потребителя, которые он получит в результате приобретения продукции именно под этим брэндом (почему он должен предпочесть этот брэнд?);

3) анализируют, для какой цели, для какого использования нужен именно этот брэнд;

4) выясняют, против какого конкурента брэнд будет использован.

Для правильного восприятия потребителями основной идеи маркетологи вводят понятие позиции брэнда (brand positioning statement) - места, занимаемого брэндом в сознании представителей целевого сегмента по отношению к конкурентным брэндам.

Позиционирование время от времени приходится менять (процедура так называемого репозиционирования), в зависимости от рыночной ситуации. В этом есть свои сложности, поскольку, не меняя позиционирования, есть риск потерять рынок, так как, по мнению экспертов, меняются ценности потребителей, или конкуренты выходят на тот же уровень. И, напротив, репозиционируясь, производитель отступает от своих устоявшихся позиций, увеличивая вероятность ослабить положение на рынке. Кроме того, очевидно, что позиционирование брэнда не поддаётся защите, в отличие от обычной торговой марки, где основа – товарный знак – регистрируется и законодательно защищается.

Для определения позиции брэнда проводятся следующие исследования, целью которых является оценка фактической позиции брэнда:

1) Исследование потребителей:

1.1 Сегментирование и портрет (образ жизни, социальный класс, самовосприятие, самооценка, самоидентификация, личностные и социальные ценности, мотивационные установки).

1.2 Потребительское поведение (типичные места покупок; типичные ситуации покупки (время, день недели, персонально, транспорт…); особенности поведения в местах покупки; типичные ситуации потребления (где, когда, при каких обстоятельствах…).

1.3 Потребительское восприятие (ожидания потребителей от товаров данной продуктовой категории; ожидание от конкретной марки товара; восприятие потребителями качества товара; восприятие ценности; восприятие бренда потребителями; восприятие других брендов в одной категории)

2) Исследование товара:

2.1 Ценность товара (название, функция и польза товара или услуги; назначение товара и его функция (для чего нужен товар, что он делает); польза для потребителей от использования товара (для чего потребителю применение этого товара).

2.2 Потребительское качество товара (признаки и критерии с точки зрения производителя, иерархия признаков; ассортиментная политика; ценовая политика).

3) Конкурентный анализ (конкуренция на рынке, основные конкуренты, конкурентная позиция предприятия).

4) Оценка рыночной ниши (емкость, структура и динамика потребления в рыночной нише).

Оценив фактическую позицию брэнда, приступают к разработке желаемой позиции, то есть той позиции, которую должен занять брэнд в результате определенных усилий в сознании потребителя.

Прежде всего, создавая брэнд, фирма обязана определиться, желает ли она сделать его лидирующим или предпочитает поставить в ряд с другими. Установлено, что первую компанию, занявшую свою позицию в потребительском сознании, уже невозможно лишить этого места {IBM, Coca Cola, Сбербанк). Ей сопутствует намного больший успех, чем последователям. Первенство даёт брэнду возможность занять в сознании потребителей и других заинтересованных групп твёрдую позицию ещё до появления на рынке конкуренции, а также позволяет обеспечить приверженность к ней. Это так называемый «эффект позиционности». Однако кратковременная прибыль может закончиться со вступлением в действие конкурентных брэндов.

Существует здравая точка зрения на то, что если компания не имеет возможности быть первой (поздно вышла на рынок, ощущается нехватка финансовых ресурсов), она не должна предпринимать политику «истребителя» в отношении конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции. Если же стремление стать первыми присутствует, сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, создать принципиально новый в глазах потребителя продукт, новую товарную категорию, после чего выходить на желаемый рынок, (закон новой товарной категории, 1993). Здесь можно привести мнение признанного специалиста в области маркетинговых войн Д. Траута. Он считает, что бенчмаркинг – метод контрольных сравнений – для следующих за лидером марок является недееспособной стратегией. Товар всё равно переводится в иную группу, так как лидеры остаются в сознании лидерами, последователи - последователями. Наступательная стратегия должна быть нацелена на слабое место лидера и по возможности – на сужение участка атаки. Таким образом, единственный выход для марок №2, №3 и т. д. – дифференцироваться, отыскать незадействованный, возможно противоположный, атрибут. Таким атрибутом могут стать элементы по следующим направлениям:

o Предложение и обещание своим потребителям:

§ Назначение и качество товара;

§ Состав, конструктивные особенности товара;

§ Отличия, выгоды и преимущества товара;

§ Ценовая категория;

§ Особенности использования товара;

§ Сбытовые каналы (способы доставки);

§ Особенности потребительского поведения;

§ Результат от использования, получаемый потребителем;

§ Личностные ценности потребителя;

§ Социальные ценности группы потребителей.

o Преимущества (сравнения с другими товарами):

§ С конкретной маркой;

§ С усредненным товаром;

§ С товарной категорией;

§ С устаревшей моделью;

§ Искусственное сравнение;

§ Сравнение по умолчанию;

§ Вырожденное сравнение;

o Выгода для потребителей (оптимальное соотношение «эффекты/затраты»).

o Доказательства, подтверждающие реальность этого обещания:

§ Эксплицитные сообщения (предложения, обещания, заявления);

§ Имплицитные сообщения (подразумеваемые смыслы, подтексты, ассоциации).

Концепция позиционирования (позиционирование в сжатом виде) должна отражать:

o Что предлагается;

o Для чего предназначен товар;

o Для каких потребителей;

o В чем выгода и преимущество по сравнению с другими товарами.

Она может быть выражена через формулу позиционирования. Формула позиционирования выглядит следующим образом:

o [Товарная категория][название бренда], предназначенный для [функциональное назначение], лучше всего подходит [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество] по сравнению с [конкурентный товар/товарная категория/усредненный товар…].

 




Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2019 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных