Формирование идентичности брэнда. Под идентичностью понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) брэнд.

Под идентичностью понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) брэнд.

Эти признаки делятся на две группы:

к первой относятся содержательные признаки, которые потребитель приписывает брэнду, называемые характеристиками. К ним относятся любые ассоциации, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой.

ко второй группе относятся такие признаки, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах – они называются атрибутами брэнда;

То есть, идентичность брэнда – это, связанные в единое целое, идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Разработка идет от содержания к форме, то есть, «сначала – что, потом – как». А именно, сначала что эта марка должна означать, а потом как это наиболее полно и точно выразить и передать. Содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. В теории брендинга разработку идентичности обычно изображают в виде колеса брэнда.

Рис. 2. Колесо брэнда.

Суть – центральная идея, предлагаемая потребителям.

Индивидуальность – Если бы брэнд был человеком, кем бы он был?

Ценности – Эмоциональные результаты использования брэнда.

Преимущества – Какой физический результат получает потребитель от использования брэнда.

Атрибуты – Физические и функциональные характеристики брэнд.

Ценности брэнда могут быть выявлены через ассоциации. Ассоциации бренда:

- Образ товара;

- Образ потребителя;

- Образ производителя;

- Культурные ассоциации;

Ключевая идея обязательно должна обрисовать предлагаемые преимущества. К примеру, в ставшей популярной благодаря скандинавской экономической школе модели «брэнд-кода» используется механизм из 6 элементов, связывающий компанию сегодня и её брэнд в будущем. Эти элементы не что иное, как описание продукта, его отличие от конкурентов, собственный стиль, корпоративная миссия, видение перспективы и ценности. Данная модель формулирует в конечном итоге уникальную идею.

Использование уникального свойства продукта (УСП) или уникального торгового предложения (УТП) на этапе создания брэнда было предложено одним из специалистов в сфере рекламы, Р.Ривзом, и очень удачно внедрено в практику. Брэнд нельзя перегружать множеством идей, поэтому анализируются все свойства продукта до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, о чём можно сообщить потребителям, либо находят особенность, оставшуюся незамеченной. Делается обращение к аудитории, для которой данное отличие является ключевым критерием выбора. Таким образом, обнаруживается УСП. Однако при подобном подходе вполне можно представить себе товар, у которого нет УСП; такие уникальные качества либо не важны, либо не интересны для потребителя, например продукты первой необходимости, бензин. В этих случаях стоит обратиться к другим креативным приёмам. Например, есть некоторые темы, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, вероятность того, что люди обратят на этот продукт внимание, повышается.

Все вышеуказанные элементы вместе формируют стратегию брэнда.

Стратегия брэнда (brand strategy) – направления, в которых будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: