Формирование идентичности брэнда

Под идентичностью брэнда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. В данном разделе рассматриваются только содержательные характеристики брэнда. Атрибуты брэнда рассматриваются в следующем разделе.

Идентичность брэнда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине, каждая компания, занимающаяся брэндингом, предлагает свою структуру марочной идентичности. В данном исследовании используется структура, предлагаемая В.Н.Домниным. Исходя из результатов исследования, студентом должны быть разработаны следующие элементы идентификации брэнда: суть, индивидуальность, ценности, преимущества.

Индивидуальность

Профессор по маркетингу Дженнифер Аакер разработала пять типов индивидуальности брэнда:

1) «Искренность» (приземленный, ориентированный на семью, настоящий, старомодный). Дополнительные «грани»: честный, сентиментальный, дружелюбный, искренний, настоящий. «Искренние» потребители предпочитают практичность, честность, полезность. Они поддерживают отношения, подобные тем, что существуют между любящими и уважаемыми членами семьи.

2) «Возбужденность» (энергичный, молодой, современный, необычный). Дополнительные «грани»: модный, яркий,, беззастенчивый, молодой, независимый, уникальный, новейший. «Возбужденные» покупатели предпочитают бесстрашие, горячность, богатое воображение, современность. Они поддерживают отношения подобные встрече на вечеринке с другом, имеющим такую же индивидуальность.

3) «Компетентность» (исполнительные, влиятельные, компетентные). Дополнительные «грани»: трудолюбивый, уверенный, техничный, корпоративный, лидер. «Компетентные» потребители предпочитают надежность, прозорливость, благополучие. Они поддерживают отношения, подобные признанию достижений человека, например министра или лидера бизнеса.

4) «Искушенность» (претенциозный, богатый, снисходительный). Дополнительные «грани»: респектабельный, обаятельный, красивый, женский,гладкий. «Искушенные» покупатели предпочитают лучшие марки, которые производят впечатление;

5) Бурность.

Поскольку, разрабатываемый в примере брэнд не может быть направлен на производителя (не найдены компоненты явно отличающие данное предприятие от других, поскольку по решению заказчика не желательны аналогии с Сарапульским КХП). Он не может быть направлен на продукт и его качество (не найдены компоненты явно отличающие его от других). Принимается его явная направленность на потребителя и неявная на предприятие. В качестве типов индивидуальности принимается два типа:

- искренность (приземленность, ориентированность на семью, некотораястаромодность, честность );

- компетентность ( исполнительность, уверенность, благополучие, лидерство, трудолюбие).

При этом линия искренности направлена на потребителя, а линия компетентности на производителя.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: