Конкурентный анализ рынка

В целях оценки конкурентной ситуации на рынке необходимо проанализировать интенсивность конкуренции и рассмотреть конкурентную позицию предприятий-производителей.

В качестве примера показан конкурентный анализ рынка муки Удмуртской республики

Для анализа используется следующая информация:

1. Структура предпочтений потребителей марок муки, покупаемых чаще всего, полученная через массовый опрос потенциальных потребителей и предприятий общественного питания;

2. Количество и список производителей муки, представленных на рынке УР, полученные с помощью наблюдения за розничными торговыми точками.

Оценка конкурентной ситуации проведена отдельно по двум сегментам: по сегменту «население» и сегменту «предприятия общественного питания».

Конкурентная ситуация в сегменте «население».

Для определения рыночных долей использовались ответы на вопрос: «Муку какой марки/производителя Вы приобретаете чаще всего?». Как показали исследования, 79 % населения четко знают, муку какого предприятия или марки они приобретают. Определим названных производителей как основных на данном рынке и определим их первоначальную суммарную долю равной 79 %. Оставшиеся 21 % – это доля потребителей, которым безразлична марка и производитель. Предположим, что вероятность купить муку любого производителя у них одинакова для всех 42 производителей. Тогда на каждого производителя приходится 0,5 % доли случайных покупок. Вероятность купить муку любой марки у них также одинакова для всех 35 производителей и на каждую марку будет приходиться 0,6 % доли случайных покупок. С учетом доли случайных покупок и доли респондентов, совершающих случайные покупки, сводные данные распределения долей приведены в табл. 2.

Таблица 2. Распределение долей на рынке муки УР в сегменте население по предприятиям-производителям

Интенсивность конкуренции характеризуется четырехдольным показателем концентрации рынка.

Четырехдольный показатель концентрации рынка рассчитывается по формуле:

где CRi – рыночные доли четырех самых крупных конкурентов.

При сравнении с нормативом (CR_4н = 0,75), данный рынок не может быть определен, как объект монопольной практики. Судя по показателям, рынок муки Удмуртской республики немонополизированный, с высокой интенсивностью конкуренции.

Для оценки концентрации рассчитан индекс Херфиндала – Хоршмана:

где D – рыночная доля предприятия.

INN на рынке муки в сегменте население составляет 0,089, что меньше норматива INN = 0,18, следовательно, концентрация конкуренции не выходит за пределы допустимой.

Для определения позиции предприятий-производителей построена конкурентная карта рынка муки по следующему алгоритму:

1. Определяется средняя арифметическая доля по формуле:

где n – количество предприятий, функционирующих на рынке.

Поскольку на рынке муки, по данным наблюдения и потребительского опроса, работает 42 предприятия.

Или 2,4 %

2. Максимальная и минимальная рыночная доли будут составлять:

Sмах = 0,1741 или 17,41 %, Smin = 0,005 или 0,5 %.

3. По средней величине все предприятия делятся на сильные и слабые. В группу «сильных» предприятий попадут производители, чья доля больше средней (2,4 %). Таких предприятий 10:

- ОАО «Сарапульский комбинат хлебопродуктов»;

- ОАО «МАКФА» – макфа;

- ОАО «Курганский КХП» – макфа;

- ОАО «Мишкинский КХП» – макфа;

- ОАО «Первый хлебокомбинат» – макфа;

- Верещагинский комбинат хлебопродуктов;

- СПП «Ребрихинский мелькомбинат» – Алтай батюшка и Алтайская;

- Грана, объединение зерноперерабатывающих предприятий Алтая – Алтайская;

- ОАО «Поликорн» – алтайская;

- ЗАО Комбинат хлебопродуктов «ЗЛАК» – увелка;

- В группу «слабых» войдут все остальные производители муки.

4. Для построения конкурентной карты рассчитываются показатели дисперсии δ и 3δ в группе «сильных» и «слабых» предприятий.

где Х_ср – среднеарифметическая доля в каждой из этих групп;

Хi – доля предприятия;

n – количество предприятий в группе.

В группе «сильных» δ=0,05, 3δ=0,0151;

В группе «слабых» δ=0,0019, 3δ=0,0057.

Рис. 3. Конкурентная карта (предприятия-производители)

рынка муки УР в сегменте население

Таким образом, предприятия делятся на 4 группы по занимаемой конкурентной позиции. В группу «аутсайдеров» входят неназванные потребителями предприятия. В группу «слабых» входят 9 представленных на рынке УР производителей. По распределению долей, в качестве «лидера», выделяется ОАО «Сарапульский комбинат хлебопродуктов». Как «сильные» определяются предприятия, входящие в объединение «Макфа», «Алтайская», Верещагинский КХП, ЗАО Комбинат хлебопродуктов «ЗЛАК». Причем Сарапульский КХП идет с большим отрывом от конкурентов.

Поскольку под маркой «Макфа» работают только на рынке УР 4 предприятия и, в среднем, на каждое предприятие приходится (45:4) 11,36 % доля рынка, то позицию Сарапульского КХП среди предприятий-производителей муки на рынке УР следует признать как первую.

При анализе конкурентной позиции марок муки, позиция марки «Макфа» будет лидирующей. На рынке УР представлено 35 марок, занимаемые ими доли представлены в табл. 3.

Таблица 3. Распределение долей на рынке муки УР в сегменте население по маркам муки

Четырехдольный показатель концентрации конкуренции равен 0,755. Данный рынок может быть определен, как объект монопольной практики. Рынок муки Удмуртской республики может характеризоваться как монополизированный, с низкой интенсивностью конкуренции.

INN на рынке муки в сегменте население составляет 0,248, что больше норматива INN = 0,18, следовательно, концентрация конкуренции выходит за пределы допустимой.

1. Средняя арифметическая доля 0,029 или 2,9 %;

2. Максимальная и минимальная рыночная доли будут составлять:

Sмах = 0,4545 или 45,45%, Smin = 0,006 или 0,6%.

3. В группу «сильных» предприятий попадут марки, чья доля больше средней (2,9 %). Таких предприятий 4:

- «Макфа» – 45,45 %;

- ОАО «Сарапульский комбинат хлебопродуктов» – 17,41 %;

- «Алтайская» – 8,32%;

- Верещагинский комбинат хлебопродуктов – 4,29 %;

В группу «слабых» войдут все остальные производители муки.

4. В группе «сильных» δ=0,106, 3δ=0,305;

В группе «слабых» δ=0,0037, 3δ=0,0112.

Рис.4. Конкурентная карта (марки-производители) рынка

муки УР сегменте население

В группу «аутсайдеров» входит основная доля представленных на рынке УР марок-производителей. В группу «слабых» входят такие марки, как Челябинский мукомольный завод, «Алтай батюшка» и «Увелка». По распределению долей, в качестве «лидера», выделяется марка «Макфа». Как «сильные» определяются такие предприятия, как Сарапульский КХП, марка «Алтайская» и Верещагинский КХП.

Конкурентная ситуация в сегменте предприятий общественного питания (ПОП)

На данном рынке особых предпочтений при выборе марок нет у 22,2 % потенциальных потребителей. 77,8 % потребителей, приобретающих определенные марки, назвали 12 марок или 17 производителей муки. Доля случайных покупок, приходящихся на одно предприятие-производителя, составляет 0,53 %, доля случайных покупок, приходящихся на одну марку 0,6 %. Сводные данные распределения долей предприятий-производителей муки приведены в табл. 4.

Таблица 4. Распределение долей на рынке муки УР в сегменте ПОП предприятий-производителей.

Рынок муки УР по сегменту ПОП предприятиями-производителями не монополизирован, расчетный четырехдольный показатель ниже норматива 0,343 < 0,75.

INN на рынке муки в сегменте ПОП составляет 0,113, что меньше норматива 0,18, следовательно, концентрация конкуренции не выходит за пределы допустимой, интенсивность конкуренции высокая.

Построение конкурентной карты рынка муки по предприятиям-производителям в сегменте ПОП:

1. Средняя арифметическая доля 2,4 %;

2. Максимальная и минимальная рыночная доли будут составлять

Sмах = 0,178, Smin = 0,0053.

3. В группу «сильных» предприятий попали 12 производителей:

- ОАО «Сарапульский комбинат хлебопродуктов»;

- ЗАО «Магнитогорский комбинат хлебопродуктов – «Ситно»;

- Верещагинский комбинат хлебопродуктов;

- ОАО «МАКФА» – «Макфа»;

- ОАО «Курганский КХП» – «Макфа»;

- ОАО «Мишкинский КХП» – «Макфа»;

- ОАО «Первый хлебокомбинат» – «Макфа»;

- ЗАО Комбинат хлебопродуктов «ЗЛАК» – «Увелка»;

- СПП «Ребрихинский мелькомбинат» – «Алтай батюшка» и «Алтайская»;

- Завод г. Сарыбаи;

- Грана, объединение зерноперерабатывающих предприятий Алтая – «Алтайская»;

- ОАО «Поликорн» – «Алтайская»

В группу «слабых» войдут все остальные производители муки:

- ОАО КХП им. Григоровича – «Затейница»;

- ЗАО «Челябинский мукомольный завод»;

- ОАО «Нижегородский мукомольный завод» – «Нижегородка»;

- ОАО «Пермский мукомольный завод»;

- ОАО «Агропромышленная компания «Хлеб Алтая» – «Алтай батюшка»;

Остальные предприятия.

4. В группе «сильных» δ=0,037, 3δ=0,111;

В группе «слабых» δ=0,007, 3δ=0,0208.

Рис. 5. Конкурентная карта предприятий-производителей

рынка муки УР в сегменте ПОП

В сегменте предприятий общественного питания по предприятиям-производителям муки, конкуренты разделились на 4 группы, причем предприятий со «слабой» позицией нет, все «слабые» предприятия попали в «аутсайдеры». На рынке выделяется «лидер» – ОАО «Сарапульский комбинат хлебопродуктов» и 12 предприятий, имеющих «сильную» конкурентную позицию, среди которых предприятия, входящие в марочные объединения.

При анализе конкурентной позиции по маркам, на рынке присутствуют 37 марок-конкурентов, их доли представлены в табл. 5.

Таблица 5. Распределение долей на рынке муки УР в сегменте ПОП

Рынок муки УР по сегменту ПОП не монополизирован, поскольку расчетный среднеквадратичный показатель 0,60 ниже норматива 0,75.

INN на рынке муки в сегменте ПОП составляет 0,11, что меньше норматива 0,18, следовательно, интенсивность конкуренции высокая.

Построение конкурентной карты рынка муки по сегменту ПОП:

1. Средняя арифметическая доля 2,7 %;

2. Максимальная и минимальная рыночная доли будут составлять

Sмах = 0,2216, Smin = 0,006.

3. В группу «сильных» предприятий попали 7 марок-производителей:

- «Макфа» – 22,16 %;

- ОАО «Сарапульский комбинат хлебопродуктов» – 17,80 %;

- «Алтайская» – 13,52 %;

- ЗАО «Магнитогорский комбинат хлебопродуктов «Ситно» – 6,29 %;

- Верещагинский комбинат хлебопродуктов – 6,29 %;

- ЗАО Комбинат хлебопродуктов «ЗЛАК» – «Увелка» – 4,89 %;

- Завод г. Сарыбаи – 3,41 %;

В группу «слабых» войдут все остальные производители муки:

- ОАО КХП им. Григоровича – «Затейница» – 2,01 %;

- ЗАО «Челябинский мукомольный завод» – 2,01 %;

- «Алтай батюшка» – 2,01 %;

- ОАО «Нижегородский мукомольный завод» – «Нижегородка» – 2,01 %;

- ОАО «Пермский мукомольный завод» – 2,01 %;

- Остальные предприятия – 0,50 %.

4. В группе «сильных» δ=0,067, 3δ=0,201

В группе «слабых» δ=0,0053, 3δ=0,015

Рис. 6. Конкурентная карта (марки-производители) рынка

муки УР в сегменте ПОП

С точки зрения конкуренции, предприятия, присутствующие на рынке муки в сегменте ПОП, разделились на 4 группы, причем в «аутсайдеры» попали лишь неуказанные потребителями предприятия. На рынке выделяется «лидер» – марка «Макфа» и пять предприятий, имеющих «сильную» конкурентную позицию, среди которых Сарапульский КХП.

Вновь следует отметить, что некоторые марки, занимающие сильную позицию, представляют собой объединение предприятий-производителей, объединенных единой марочной стратегией. Такими объединениями являются:

- предприятия, работающие под маркой «Макфа»: ОАО «МАКФА» Челябинская обл., п. Рощино, ОАО «Курганский КХП» г. Курган, ОАО «Мишкинский КХП» г. Курган, ОАО «Первый хлебокомбинат» г.Челябинск – всего 6 предприятий;

- предприятия, работающие под маркой «Алтайская»: Грана, объединение зерноперерабатывающих предприятий Алтая г.Барнаул, СПП «Ребрихинский мелькомбинат» Алтайский край ст. Ребриха, ОАО «Поликорн» Алтайский край г. Новоалтайск – всего 3 предприятия.

- С учетом данной структуры марок доля Сарапульского КХП весьма значительна. Здесь, на «Макфу» приходится (на все 4 предприятия) 22,16 %, а на СКХП – 17,8 %. В пересчете на одно предприятие по «Макфа» доля равна всего 5,54 %.

Таким образом, можно сделать следующие заключения по позиционированию брэнда:

1) Основным покупателем и пользователем муки является семейная женщина от 30 до 50 лет, имеющая детей, работающая, со средним уровнем дохода, ставящая на первое место в жизни семью, стабильность, любящая готовить, но в будни предпочитающая из-за нехватки времени простые, не сложные блюда. Она покупает муку в основном для изготовления пирожков, пельменей, блинчиков. Она тщательно планирует свои расходы, не любит спонтанных покупок, Муку в основном покупает в магазинах около дома, старается покупать известные марки. Уровень ее образования достаточно высок (среднее специальное или высшее).

2) Конкурентная позиция Сарапульского КХП на рынке УР и в сегменте «население», и в сегменте «ПОП» довольно хорошая. Данное предприятие является самым сильным на данном рынке, его доля самая большая по обоим сегментам. Среди брэндов оно занимает в этих сегментах вторую позицию. Первую позицию – лидера в обоих сегментах занимает марка «Макфа», представленная на рынке УР четырьмя предприятиями. Эта марка и является его основным марочным конкурентом.

Если анализировать Сарапульского КХП как предприятие, то самым ближним конкурентом для него являются Магнитогорский КХП («Ситно») и Верещагинский КХП с рыночными долями по 6,9 % в сегменте «ПОП». А также предприятия марки «Макфа» (в среднем на предприятие по 6 %) и Верещагинский КХП с долей в 4 % – в сегменте «население».

Поскольку и в том и в другом сегменте доля Сарапульского КХП более 17 %, (что более чем в два раза превышает доли конкурентов) выше перечисленные конкуренты не являются угрожающим фактором.

В конкурентной борьбе в настоящее время Сарапульскому КХП противостоят (кроме отдельных предприятий не значимых для него) две сети: «Макфа» и «Ситно»!

Отсюда, в качестве предварительного вывода можно сказать, что предприятию требуется работа в двух направлениях:

- омоложение брэнда т.е. рэбрэндинг;

- формирование своей конкурентной сети.

Основная опасность: при смене брэнда можно потерять часть потребителей и новый брэнд будет слабее старого.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: