Тема 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ. МЕТОДЫ И ЦЕЛИ

658.8(07)

М692

Л.М. Михалина

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Конспект лекций

Челябинск

Издательство ЮУрГУ

УДК 658.8(075.8)

Михалина Л.М. Основы маркетинга: Конспект лекций. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2004. - 66 с.

Конспект лекций предназначен для студентов факультета «Экономика и предпринимательство» ЮУрГУ, обучающихся по специальностям 060800 - «Экономика и управление на предприятиях (по отраслям)» и 061100 - «Менеджмент» (заочная форма обучения).

Табл. 8, рис. 37.

Одобрено учебно-методической комиссией

факультета «Экономика и предпринимательство»

Рецензенты: Малюшкина Л.Ф., Бухаров Е.И.

© Михалина Л.М., 2004.

© Издательство ЮУрГУ, 2004.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………………............ 5

Тема 1. МАРКЕТИНГ КАК ЦЕЛОСТНАЯ СИСТЕМУ УПРАВЛЕНИЯ

ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ

(5 ЧАСОВ) ……………………………………………………………………………. 5

Тема 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО

УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

ФИРМЫ (5 ЧАСОВ) ……………………………………………………………….. 7

Тема 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ. МЕТОДЫ И ЦЕЛИ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (25 ЧАСОВ) …………….…………. 8

3.1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА…………………………………………………………. 9

3.2. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА………………………………………………………... 10

3.2.1. Сегментация рынка…………………………………………………………... 10

3.2.2. Изучение мотивов спроса…………………………………………………… 11

3.2.3. Выявление неудовлетворительных потребностей…………………………. 11

3.3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ……………….. 12

3.3.1. Выявление конкурентов……………………………………………………… 12

3.3.2. Определение группы наиболее опасных конкурентов…………………….. 13

3.3.3. Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов……… 13

3.3.4. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов……………………………. 13

3.4. ОТРАСЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ………………………………………………… 14

3.4.1. Анализ размера спроса в отрасли и перспектив его развития…………….. 15

3.4.2. Анализ структуры отрасли…………………………………………………... 15

3.4.3. Анализ систем сбыта продукции в отрасли………………………………… 15

3.4.4. Анализ тенденций развития отрасли………………………………………... 15

3.5. ИССЛЕДОВАНИЕ ОБЩИХ УСЛОВИЙ СБЫТА……………………………......... 16

3.6. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ…………………………………... 16

3.6.1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности фирмы…. 16

3.6.2. Анализ прошлой и текущей стратегий фирмы…………………………...... 17

3.6.3. Анализ организационной структуры фирмы……………………………….. 18

3.6.4. Анализ издержек на производство товаров……………………………........ 18

3.6.5. Анализ портфеля направлений деятельности………………………………. 18

3.6.6. Анализ финансовых возможностей фирмы………………………………… 18

3.6.7. Определение сильных и слабых сторон деятельности фирмы……………. 18

Тема 4. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ, ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ

МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА (2,5 ЧАСА) …………………………………….. 20

Тема 5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (2,5 ЧАСА) ………………………………………. 25

Тема 6. ТОВАР. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ (36 ЧАСОВ) ………………………………. 27

6.1. ИНФОРМАЦИЯ О ТОВАРЕ, ЕЕ АНАЛИЗ………………………………………... 28

6.2. ТОВАРНЫЕ ЦЕЛИ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА…………………………………. 31

6.3. ПОИСК, ОТБОР И ОЦЕНКА НОВЫХ ТОВАРНЫХ ИДЕЙ……………………... 33

6.4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ТОВАРА, ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ,

НАЧАЛО ПРОДАЖ…………………………………………………………………. 38

Тема 7. ЦЕНА ТОВАРА. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ (17 ЧАСОВ) ……….…. 40

7.1. СТРАТЕГИЯ ЦЕН…………………………………………………………………… 43

7.2. РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ………………………………………………………………... 45

7.3. ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ…………………………………………………………………… 45

7.4. ПОСРЕДНИЧЕСКАЯ КОМИССИЯ……………………………………………….. 46

7.5. ПРОДАЖА В КРЕДИТ……………………………………………………………… 47

Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ФИРМЫ (17 ЧАСОВ)..………… 47

8.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ЭЛЕМЕНТОВ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИЙ

8.1.1. Выявление целевой аудитории……………………………………………... 48

8.1.2. Определение желаемой ответной реакции………………………………… 48

8.1.3. Выбор обращения………………………………………………………........ 49

8.1.4. Выбор средств обращения…………………………………………………... 50

8.1.5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения…………………. 50

8.1.6. Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи………….... 51

8.1.7. Определение суммы средств на маркетинговые коммуникации………… 51

8.2. РЕКЛАМА……………………………………………………………………………. 51

8.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА……………………………………………………... 53

8.4. ПРОПАГАНДА………………………………………………………………………. 53

8.5. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ………………………………………………… 54

8.6. ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА ТОРГОВОЙ СЕТИ…………………………………… 55

8.7. ПРОЦЕСС ТОРГОВЛИ…………………………………………………………….... 55

8.8. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ………………………………………………………….. 55

8.9. РАССЫЛКА ТОВАРОВ ПО ПОЧТЕ……………………………………………….. 55

Тема 9. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ (12 ЧАСОВ) …………..……………………….. 56

9.1. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ……………………………………………………… 56

9.2. СОГЛАШЕНИЕ С ТОРГОВЫМИ ПОСРЕДНИКАМИ………………………….... 57

9.3. ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ…………………………………………….. 59

9.4. ПОСТПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ………………………………………….. 59

9.5. ГАРАНТИИ И СТРАХОВКИ………………………………………………………... 59

Тема 10. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ(5,5 ЧАСОВ) …………….……………… 60

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: